سمی که صـــداوسیـــما به خورد مردم می‌دهد

به نظر می‌رسد در برخی برنامه‌ها از جمله تبلیغات، همسویی بین شورای سیاست‌گذاری سلامت صدا و سیما و برنامه‌های تولیدشده دیده نمی‌شود. گرچه به اعتقاد بسیاری از کارشناسان تبلیغاتی نمی‌توان ساخت این دست برنامه‌ها را محدود کرد چرا که ذات تبلیغات با مصرف و پولسازی بیشتر گره خورده است. زرق و برق‌هایی که با نشان‌دادن آنها رویا می‌فروشند و خیال خام چرا که هرچه دروغ تبلیغ بزرگ‌تر باشد خیالش برای مصرف‌کننده خوش‌تر است.

«به عبارتی با نشان‌دادن فضای شاد و رویایی در خانه‌های مدرن و سفره‌های پر زرق و برق در تبلیغات تلویزیون، آرزو و حس خوب می‌فروشند نه صرفآ محصول را، مثل تبلیغ روغن در رسانه ملی. همه ما روغن مصرف می‌کنیم که می‌توان با آن هم اشکنه پخت و هم استیک زبان. وقتی مخاطب به قصد خرید وارد فروشگاه می‌شود شاهد انواعی از برندهای مختلف در قفسه‌هاست که تقریبا قیمت‌های مشابه دارند و تفاوت خاصی هم با یکدیگر ندارند اما در نهایت مخاطب روغنی را انتخاب می‌کند که حس بهتری نسبت به آن برند دارد. این حس خوب را ممکن است از تیزر پخش‌شده در صداوسیما برداشت کرده باشد؛ حال و هوایی که در رویایش دارد و آن را در تبلیغ یک برند دیده است. در حالی که سازمان تنظیم مقررات رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر (ساترا) پیش‌نویسی را منتشر کرده که یکی از بندهایش این است: نمایش تبلیغاتی که موجب تضعیف خودباوری و اعتماد ملی و نیز تحقیر شخصیت مرد می‌شود که فاقد استطاعت برای خرید کالای مورد نظر هستند مجاز نیست. من نمی‌توانم بگویم چنین فضایی درست یا اشتباه است اما می‌دانم درهیچ کجای دنیا حاکمیت در این اندازه وارد فضای مارکتینگ نمی‌شود.» اینها را رضا نامی کارشناس تبلیغات به زبان می‌آورد.

به عقیده او در حال حاضر دست و پای شرکت‌ها برای تهیه تیزرهای تبلیغاتی بسته است. وقتی با همین روال پیش برویم بعد از مدتی چالشی که به وجود می‌آید غیرواقعی بودن تبلیغات برای مخاطب است. محدودکردن رنگ‌ها در پوشش و اِلمان‌های تصویری باعث می‌شود همه چیز یکنواخت نشان داده شود و اگر رسانه ملی هم این شیوه را پیش بگیرد تاثیر تبلیغاتی خودش را از دست می‌دهد چون مخاطب متوجه می‌شود که یک تبلیغ، واقعی نیست و نیاز واقعی او را برطرف نمی‌کند و پیام تصویری که می‌بیند با زندگی واقعی او منطبق نیست.

این کارشناس می‌گوید: «تبلیغات تلویزیونی فرهنگ‌سازی نادرستی نسبت به رفتارهای اجتماعی در ایران نمی‌کند مگر آنکه به صورت مصداقی به برخی از تبلیغات اشاره کنیم. برای مثال تبلیغ مصرف بیش از اندازه کیسه فریزر به دلیل سهولت در استفاده برای بسته‌بندی با توجه به مشکلات محیط زیستی که با آن روبه‌رو هستیم می‌تواند یک اشتباه استراتژیک باشد و زمانی که می‌خواهد پیام را برساند ناخودآگاه چالش محیط زیستی ایجاد کرده است. البته من مطمئنم در اتاق فکری که این تبلیغ شکل گرفته به چنین موضوعی فکر نشده و غیرعمدی بوده است و به جز مواردی در حوزه‌های دیگر، فضاهای مشابه نداریم. تبلیغات در رسانه ملی به شدت پرفشار است با این حال اگر وارد این فضا شوید و محصولی با کیفیت و قیمت‌گذاری درست داشته باشید تقاضا برای آن در تلویزیون خیلی افزایش پیدا می‌کند و می‌توان از آن نتیجه خوبی گرفت. با توجه به شناختی که از فضای سازنده‌های تبلیغات صدا و سیما دارم هیچکدام قصد و نیتی برای ایجاد مصرف‌گرایی و فضای نادرست فرهنگی ندارند.»

با این وجود آنچه این روزها به عنوان تبلیغات در تلویزیون می‌بینیم بیشتر به خوراکی‌ها و غذاهای آماده محدود می‌شود و جای تبلیغات فرهنگی در آن خالی است. تنها تبلیغات فرهنگی محدود به برخی از فیلم‌های سینمایی و اکران آنها روی پرده سینما می‌شود. اما چرا بیشتر تبلیغات رسانه ملی مربوط به کالاهای خوراکی است؟

به گفته نامی، گردش مالی و حجم بازار محصولات خوراکی بسیار بالاست برای همین امکان اختصاص بودجه مناسب در تبلیغات را دارند. اما رقم مالی مشخص و شفافی در این زمینه وجود ندارد. معمولا همراه این‌گونه تبلیغات از جایزه هم استفاده می‌شود که باعث افزایش فروش مقطعی در بازار است. البته به جز این محصولات، اپراتورها هم در صدا و سیما با حجم بالایی تبلیغ می‌کنند. از طرفی تبلیغاتی مثل کالاهای فرهنگی در صدا و سیما مقرون به صرفه نیست چرا که همه ما می‌دانیم اقتصاد در حوزه فرهنگ چندان قوی نیست. فرهنگ‌سازی، یکسری متولی مثل وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی یا وزارت بهداشت دارد که می‌توانند از صدا و سیما باکس‌های رایگان در راستای فرهنگ‌سازی جامعه تقاضا کنند اما مدت‌هاست که کار خاصی در راستای تبلیغات فرهنگ‌سازی در رسانه ملی صورت نگرفته است و فقط مدتی کمیته امداد برنامه‌های فرهنگ‌سازی مناسبی ساخت که می‌توان آن را به عنوان نمونه خوب در نظر گرفت اما آن هم مقطعی بود. از طرف دیگر صدا و سیما باید کسب درآمد کند و زمانی که با یک برند خاص قرارداد سه ساله می‌بندد نمی‌تواند سخت‌گیری زیادی درباره تبلیغات آن برند داشته باشد.

این کارشناس تبلیغات با بیان اینکه رفتار رسانه‌ای مخاطب، تک‌بعدی نیست، می‌گوید: «همان طور که برخی رسانه ملی را دنبال می‌کنند برخی دیگر هم شبکه‌های ماهواره‌ای را دنبال می‌کنند. در این بین درصدی هم در فضای مجازی فعالیت دارند. هر چه چهارچوب‌های تبلیغات رسانه ملی سخت‌تر و بسته‌تر شود، تبلیغات به سمت شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیگر می‌رود و با این روند صاحبان برندها از رسانه ملی فاصله می‌گیرند. همچنین بار اعتباری و روانی خاصی روی صدا و سیما وجود دارد و تلاش می‌کند به حد تعادلی برسد که بتواند درآمدزایی داشته باشد و از طرف دیگر برندها را از خودش دور نکند که این کار به شدت دشوار است. در نهایت نباید فراموش کنیم که نمی‌توان قدرت اقتصاد را در تصمیم‌گیری مدیران انکار کرد.»

زندگی امروز با شیوه جدیدی در پیش است که نمی توان آن را کتمان کرد. کاربرد مُد روز در زندگی‌ها پررنگ‌تر از قبل شده است. خرید یک‌جای مواد غذایی، پوشاک، گل، بروزترین وسایل زندگی، ویلا و آپارتمان‌های بزرگ‌تر احساس نیاز به تبلیغات پر زرق و برق را بیشتر از گذشته نشان می‌دهد.

مصرف همانند آموزش فرصت‌های یکسانی برای بدنه اجتماع فراهم نمی‌کند. مصرف، حتی شکاف‌ها را آشکارتر می‌کند. تلاش شده این طور فرض شود که مصرف کالاها و محصولات یکسان اعم از مادی و فرهنگی و مشارکت رشدیابنده در آنها برطرف‌کننده شکاف‌های اجتماعی، سلسله‌مراتب و تبعیض‌های بیش از پیش عمده در حوزه قدرت و مسئولیت‌هاست. در واقع ایدئولوژی آموزش به خوبی این نقش را ایفا می‌کند.

همچنین طبق نظریه ژان بودریار در کتاب «جامعه مصرفی»، مصرف مانند آموزش، یک نهاد طبقاتی است و همگان اشیای یکسانی در اختیار ندارند، همان طور که همگان از فرصت تحصیلی برابر برخوردار نیستند بلکه به صورت عمیق‌تر به لحاظ تبعیض رادیکالی و تنها بعضی‌ها به منطق مستقل و خردگرایی عناصر محیط دست پیدا می‌کنند. بعضی با اشیا سر و کار ندارند و به مفهوم حقیقی مصرف نمی‌کنند و بعضی دیگر خود را وقف یک اقتصاد جادویی، بالا بردن ارزش اشیا به آن صورتی که وجود دارد و بقیه چیزهایی کرده‌اند که شیء محسوب می‌شوند. این منطق بت‌پرستانه همان ایدئولوژی مصرف است.

علی‌اصغر سعیدی - جامعه‌شناس - با توجه به این نظریه می‌گوید: «این مسئله مهمی است که نظریه‌پردازهای مختلفی روی آن متمرکز شده‌اند. در جامعه‌شناسی، این پدیده را انباشت در جامعه مدرن می‌نامند یعنی می‌گویند تبلیغات موجب می‌شود یک انباشت کاذب در جامعه به وجود بیاید و این موضوع سبک زندگی افراد را تغییر دهد. البته برخی هم این نظریه را مطرح می‌کنند که عامل نظام سرمایه‌داری بر مصرف‌کننده مسلط‌تر است. برخی هم می‌گویند مصرف‌کننده جدیدی به وجود آمده؛ انسان مدرنی که ذائقه متنوعی دارد و کالاهای مختلفی می‌خواهد بنابراین باید برای او تبلیغ کرد تا به او گفت آنچه که می‌خواهد وجود دارد. این موضوع از چند جنبه قابل بررسی است. یکی آنکه نمی‌توانیم وجود یک فرد جدید در جامعه را نقد کنیم. حالا در این بین یکسری طبقات محروم هم وجود دارند که ما می‌گوییم آنان دچار فقر مضاعف هستند یعنی اینکه قبلا کالایی را نمی‌دیدند اما حالا می‌بینند؛ چون تبلیغات فقط رادیو و تلویزیون نیست و افراد حتی در مراکز خرید و به صورت ویترینی خرید می‌کنند. در مقابل این نظریه، فرانکفورتی‌های مارکسیستی معتقد بودند این نظام سرمایه‌داری است که با تبلیغ در شما نیاز به تولید می‌کند که نیازی کاذب است. «تئودور آدرنو» مقاله‌ای به نام «فراقت» دارد که می‌گوید نظام سرمایه‌داری شما را استثمار می‌کند، حقوقتان را نمی‌دهد و برای آنکه شما حس خوبی در محل کار داشته باشید برای شما تعطیلات فراهم می‌کند که به آن صنعت فرهنگی گفته می‌شود.»

این مدرس دانشگاه تحلیلش را این‌چنین پیش می‌برد: «بر اساس عقاید فرویدی هم تبلیغاتی ساخته می‌شود با این عنوان که شما نیازی دارید اما خودتان نمی‌دانید و سرمایه‌داری ناخودآگاه شما را تحریک می‌کند تا احساس رضایت کنید. اما نظریه جدید در جامعه‌شناسی مصرف، حرف دیگری می‌زند و می‌گوید این انسان مدرن شکل انسانی است که تکثرها را دارد اما آگاهی هم دارد و هر چیزی را نمی‌خورد. ما هر دو نوع آدم را در این جامعه می‌بینیم؛ مصرف‌کننده‌ای که برای او تبلیغ می‌شود چه لباسی بپوشد و در مقابل مصرف‌کننده‌ای هم وجود دارد که یک تبلیغ را مسخره می‌کند چون انسان آگاهی است و باید به شیوه دیگری برای او تبلیغ کرد. با تحلیل برخی از تبلیغات متوجه می‌شویم که به مصرف‌کننده به شکل یک انسان آگاه نگاه نمی‌شود، مثل جایی که برخی از داروها و قرص‌های لاغری تبلیغ می‌شود.»

اما رسانه ملی ما برای کدام بخش از افراد جامعه تبلیغات می‌سازد، افراد آگاه یا نا آگاه؟ به اعتقاد سعیدی رسانه ملی یک ابزار است و آگهی‌کننده هر مقدار که پول بدهد صدا و سیما هم آگهی‌اش را پخش می‌کند گرچه این امر طبق محدودیت‌هایی که وجود دارد پیش می‌رود: «به خاطر می‌آورم در گذشته یک برند روغن را با نگاه جنسیتی این چنین تبلیغ می‌کردند که خانمی نقش کنیز را ایفا می‌کرد و آقایی با این خانم رفتار بدی می‌کرد و بسیاری با دیدن این تبلیغ می‌خندیدند و همان برند روغن را هم تهیه می‌کردند. به نظر می‌رسد نوعی نظام ارزشی در برخی از آگاهی‌ها دیده می‌شود. ممکن است یک آگهی طبق نظر آگهی‌کننده ساخته شود. با تحلیل برخی از آگهی‌ها می‌توان متوجه شد که تا چه اندازه مصرف‌کننده احمق فرض می‌شود مثل تبلیغ بعضی از محصولات آرایشی و بهداشتی. برخی آگهی‌ها روی بخشی از جامعه اثرگذاری دارد اما در مقابل، افراد آگاهی هم در جامعه وجود دارند که با دیدن برخی از تبلیغات رنج می‌برند و این موضوع نشان‌دهنده یک جامعه دوقطبی است.»

او همچنین جای خالی محصولات فرهنگی در تبلیغات رسانه ملی را ناشی از دلایل مختلفی می‌داند که هر کدام به صورت مفصل جای بحث دارند: «آیا بخش خصوصی درعرصه محصولات فرهنگی نقشی دارد یا خیر چرا که می‌بینیم متولی بسیاری از کالاهای فرهنگی بخش دولتی است. بحث دیگر محدودیت‌هاست. باید ببینیم کالای فرهنگی چیست؟ ممکن است نهاد خصوصی که در این زمینه کار می‌کند برای آگهی و تبلیغات بودجه نداشته باشد. ممکن است تلویزیون حاضر نشود یک آگهی را پخش کند یا آن شخص اصلا بودجه این کار را نداشته باشد چون همه می‌دانیم که آگهی‌های تلویزیون گران هستند. ممکن است اصلا رقابتی برای این کار وجود نداشته باشد. از طرفی باید به عرضه و تقاضا هم نگاه کرد. در مقابل می‌بینیم بین تولیدکنندگان کالاهای مصرفی از جمله مواد غذایی رقابت وجود دارد و هر شرکتی باید برای جذب مصرف‌کننده تلاش کند تا سهم بیشتری از بازار را از آن خود کند. کالاهای مختلفی در این زمینه وجود دارند و شرکت‌های متفاوتی با یکدیگر رقابت می‌کنند و در این‌باره انحصاری وجود ندارد. اما ممکن است در عرصه‌های فرهنگی انحصار وجود داشته باشد، برای مثال چرا باید برای خواننده‌ای که بی‌رقیب است تبلیغ کنند؟»

این جامعه‌شناس به سیاست پیشگیری در تبلیغات هم اشاره می‌کند و نمونه‌ای از تبلیغات در یک کشور اروپایی را مثال می‌زند: «در کشور انگلستان تبلیغات شیرینی‌جات محدود است تا مصرف آن کاهش پیدا کند چون مبارزه با چاقی برای نظام بهداشت هزینه‌بر است و از طرفی برای سطح قند و چربی مصرفی در شیرینی‌جات هم سقف تعیین شده است. این امر نوعی سیاست پیشگیرانه است. اما وقتی بخشی از نظام بهداشتی خصوصی است، دولت هم برای این کار هزینه نمی‌کند. از طرفی پای گروه‌های ذی‌نفع هم در میان است. سیاست‌گذاران و رادیو و تلویزیون یک وظیفه متعالی دارند. آنان باید فرهنگ‌سازی کنند و بر اساس فرهنگ‌های جامعه و آرمان‌های نظام این کار را انجام دهند. برای مثال اگر معتقدند جای زنان در خانه است تبلیغاتی را طراحی می‌کنند که بیشتر به نقش زن در خانه توجه کند یا برعکس. به خاطر می‌آورم چند سال پیش تبلیغی از تلویزیون پخش می‌شد که بچه غذایش را از یخچال برمی‌داشت و می‌گفت من و مامان و اسم برند یخچال را به زبان می‌آورد. این تبلیغِ یک خانواده هسته‌ای بود که جای خالی پدر را یک یخچال گرفته بود!»

ارتقای سطح سلامت و بهداشت جامعه را نمی‌توان عملا به عنوان وظیفه مطلق رسانه و برنامه‌سازان رسانه‌ها تعریف کنیم. از طرفی نمی‌توان انتظار داشت که برنامه‌های تلویزیونی خود به خود در جهت توسعه و رشد امر بهداشت و سلامت جامعه حرکت کنند اما با استفاده از سیاست‌گذاری درست و استفاده از ابزار رسانه‌ای مناسب می‌توان اهداف برنامه‌ها و محتوای آن را به سمتی جهت داد تا ضمن رسالت آگاهی‌بخشی، آموزش و سرگرمی که برای رسانه‌ها تعریف شده است، رشد و بهبود الگوی زندگی سالم را هم به همراه داشته باشد. به همین جهت مطالبه مردم از رسانه ملی به حق است چرا که بودجه آن رشد 56 درصدی داشته و از طرفی بنا به گفته کارشناسان، تبلیغات تلویزیونی رقم بالایی را برای این نهاد به همراه دارد.