این‌نویسنده می‌گوید سلبریتی، توجه مخاطب را جلب می‌کند و محرک مصرف او در دنیای قرن بیست‌ویکمِ تحت غلبه رسانه است. سلبریتی در فضای رسانه زندگی می‌کند و بدون گفت‌وگو یا شایعه، شهرت یا سلبریتی وجود ندارد. خلاصه کلامش هم این است که بدون رسانه، سلبریتی‌ای در کار نیست. همچنین برای این‌که سلبریتی داشته باشیم، باید مخاطب یا طبقه طرفداران و دوستداران داشته باشیم.

نکته متفاوتی که گیل استیور در ابتدای کتابش مطرح کرده، این است که می‌توان سلبریتی را یک‌حالتی بالقوه گذار دانست و به‌جای آن‌که بگوییم کسی سلبریتی است، می‌توان گفت آن‌فرد در حالت سلبریتی است. استیور در کتاب خود از نظرات نویسندگان و متفکران مختلف استفاده کرده و به آن‌ها ارجاع داده است. به‌عنوان مثال در فرازهایی که قصد دارد پدیده سلبریتی را تعریف کند و تمایز آن را با مفاهیم دیگر نشان دهد، می‌گوید به‌نظر وان کریکن (2012) توجه در جامعه درهم‌تافته آمریکا، سرمایه کمیابی است و سلبریتی‌ها کسانی هستند که توجه را با خصوصیات یا دستاوردها یا رفتارهای غیرعادی خود جلب می‌کنند. زمانی که کسی موفق شد توجه مخاطبان آمریکایی را به خود جلب کند، می‌توان گفت در حالت سلبریتی قرار دارد یا ما او را سلبریتی می‌شماریم.

گیل استیور با استفاده از نظرات دیگران، بین گونه‌های مختلف رسیدن به حالت سلبریتی هم تمایز قائل است و می‌گوید گاهی فرد، یک‌سلبریتی دستاوردی است که شهرتش به‌خاطر یک‌دستاورد یا کار بزرگ است. اما گونه‌های دیگری هم وجود دارند که آدم‌هایی هستند که غایت و هدفشان جلب توجه دیگران است و واقعاً هیچ‌کاری نکرده و دستاوردی نداشته‌اند بلکه از ابزارهای مختلفی برای جلب توجه بهره برده‌اند. برای این‌گونه از سلبریتی، گیل استیور خانواده کارداشیان را به‌عنوان بارزترین نمونه توجه‌جویانی مثال می‌زند که دستاوردی نداشته‌اند.

شهرت در سایه اصل و نسب، شهرت در سایه اشتهار یا دستاورد، و سلبریتی اسنادی یعنی موقعیتی که فرد به خاطر معروفیتش معروف می‌شود، حالت‌هایی هستند که در کتاب «روان‌شناسی سلبریتی» برای حالت سلبریتی مطرح می‌شوند.

مؤلف این‌کتاب، ضمن سخن از نگاه‌های مختلف درباره مساله سلبریتی، ازجمله «سلبریتی در حکم کالا» و «سلبریتی به عنوان آفریده رسانه»، می‌گوید سلبریتی‌ها از دیرباز وجود داشتند اما رسانه‌های جمعی، به ویژه رسانه‌های جمعی تصویری که عمدتاً در قرن بیستم با ظهور فیلم و تلویزیون و در نهایت اینترنت به وجود آمدند و تکثیر شدند، تداوم‌بخش توجه به سلبریتی در حکم نیروی محرک فرهنگی و اقتصادی بودند.

یکی از مشکلات مطالعه دانشگاهی سلبریتی، از نظر گیل استیور، فقدان توافق بر سر معنای واژه‌هاست؛ این‌که شهرت چیست؟ و سلبریتی چیست؟ با ذکر این‌مساله، او می‌گوید زمان‌هایی می‌رسد که سلبریتی بر شهرت مقدم است؛ مانند زمانی‌که فرد، بانوی اول کشوری مثل آمریکا می‌شود.

* شبه‌رویدادسازی برای جلب توجه/ محفل کافه‌ای یعنی چه؟

گیل استیور برای ریشه‌شناسی پدیده سلبریتی، به دوران باستان هم سرک می‌کشد و می‌گوید در قدیم، افرادی مثل اسکندر مقدونی یا کشورگشایان یا دانشمندان، به‌خاطر اعمال و دستاوردهایشان، سلبریتی می‌شدند. پیش از آن‌که رسانه‌ها چیزی به‌نام «محفل سلبریتی» را به وجود بیاورند، رسانه نوشتاری بود که قدرت سلبریتی‌آفرینی داشت.

یکی از مفاهیم محوری در نوشتارهای کتاب «روان‌شناسی سلبریتی»، بحث «شبه‌رویدادسازی» است. استیور می‌گوید ظهور رسانه‌ها همراه بود با گرایش به «شبه رویداد» سازی برای جلب توجه همگانی به کسانی که طالب توجه بودند. طبق نظر وان کریکن (2012) کسانی که شبه‌رویدادساز هستند یا رویدادهایی می‌سازند که موضوعشان صرفاً توجه‌طلبی است، کسانی هستند که هدفشان سلبریتی‌شدن است. اما همه سلبریتی‌ها از این‌گونه نیستند و در این‌فضا، کسانی هم هستند که نه شهرت می‌خواهند نه سلبریتی‌شدن. برخی کتاب‌ها درباره سلبریتی‌ها این‌درونمایه را دارند که هرچند چهره‌های تاریخی به‌دلیل دستاوردشان معروف می‌شوند، سلبریتی‌های معاصر صرفاً شخصیت‌هایی رسانه‌ای هستند که وجه تمایز چندانی ندارند جز حقه پیچیده عرضه خود برای «فروش» به عموم. محققی به‌نام بورستین (1961) ادعا کرد سلبریتی‌ها «عمدا جعل شده‌اند تا انتظارات اغراق‌آمیز ما را از عظمت انسانی برآورده سازند.» بنابراین به همان بحث اولیه وابستگی وجود سلبریتی به رسانه برمی‌گردیم که سلبریتی بودن ساخته رسانه‌های مختلف است.

به‌هرحال استیور می‌گوید با نفوذ بیشتر رسانه‌های جمعی، چهره‌هایی به‌خاطر متوسط بودن و نقل‌کردنی بودنشان ارج و قرب یافتند، نه به‌خاطر استثنایی‌بودنشان. پیش از رسانه‌های جمعی، شهرت بیشتر اشخاص مشهور، در سایه کارهایی بود که در زندگی واقعی خود انجام داده بودند. استثنای این قاعده هم بازیگرهای تئاتر بودند که آنان را طلیعه‌داران ستاره‌های سینمایی قرن بیستم می‌دانند. استیور می‌گوید این‌دوره، زمانی بود که محفل سلبریتی مدرن در تقابل با دوره قبلی افراد مشهور، یعنی مشاهیر دستاوردی مثل اسکندر مقدونی یا سزار شکل گرفت. در همین‌زمینه نباید یک‌مساله را از نظر دور داشت؛ این‌که گذار از اشرافیت دور از انظار به سلبریتی عام، گذاری تدریجی بود که طی چنددهه اتفاق افتاد. این‌گذار اجتماعی، سلطه فزاینده رسانه‌های جمعی را با همدستی نهادهایی مانند تئاتر تسهیل کرد آن زمان، عامل سلبریتی‌سازی برای خیلی‌ها بود.

در همین‌زمینه بد نیست به مفهوم دیگری که در کتاب «روان‌شناسی سلبریتی» به آن پرداخته شده، بپردازیم؛ «محفل کافه‌ای». استیور می‌گوید این‌اصطلاح را موری پل در سال 1919 در توصیف کسانی ابداع کرد که در انظار با هم معاشرت می‌کردند اما واقعاً دوست نبودند که به خانه یکدیگر رفت‌وآمد داشته باشند.

* ریشه روزنامه‌نگاری زرد کجاست؟

یکی از اولین کسانی که در رسانه‌های جمعی و قالب‌های رسانه‌ای قرن بیستم سرمایه‌گذاری کرد، فردی به‌نام ول‌تر وینچل بود. آغاز کارش هم در ستون شایعات یک روزنامه بود. او پس از کار در روزنامه به رادیو رفت و پس از آن در سینما جا باز کرد. در نهایت هم در دهه 1930 در حکم یکی از قدرتمندترین افراد محفل سلبریتی به رسمیت شناخته شد.

جالب است که گیل استیور در نوشتن کتابش، در فرازهایی ناخودآگاه از عبارت «محفل سلبریتی» استفاده می‌کند و ما را به یاد محافل و مجامعی مثل فراماسونری و حلقه‌های مخفی قدرت در جهان می‌اندازد. به‌هرحال او در بررسی ول‌تر وینچل به‌عنوان یک‌سلبریتی رسانه‌ای و کسی که با تلاش‌هایش به محفل سلبریتی راه پیدا کرد، می‌گوید پس از تثبیت جایگاه وینچل، سلبریتی‌ها طالب این بودند که خود را لابه‌لای ستون‌های وینچل جا کنند تا محبوبیت بیشتری دست و پا کنند. به این‌ترتیب می‌توان آغازه‌های به‌اصطلاح روزنامه‌نگاری زرد را در ستون‌های شایعات وینچل بازشناخت.

* اختراعی که فرهنگ سلبریتی را تغییر داد

اختراع تلویزیون در دهه 1950 از نظر گیل استیور و البته به گواه دیگر متفکران، فرهنگ سلبریتی را برای همیشه تغییر داد. در زمینه ارتباطی که مخاطب با محتوای تلویزیونی یا سینمایی دارد، مفهوم مهمی به‌نام «تعامل شبه‌معاشرتی» وجود دارد. نمونه بارزش هم زمانی است که مخاطب روبروی تلویزیون نشسته از شخصیت حاضر در فیلم یا سریال می‌خواهد وارد فلان‌راهروی تاریک نشود یا فلان‌کار را نکند! در حالی‌که می‌داند بازیگر فیلم صدایش را نمی‌شوند. واژه شبه معاشرت، دربرگیرنده یک‌معنا و حالت نامتقابل است. به این‌معنا که هروقت ما اشخاص رسانه‌ای را می‌شناسیم که آن‌ها ما را نمی‌شناسند یا نمی‌توانند بشناسند، رابطه‌ای شبه معاشرتی شکل گرفته است.

وقتی تلویزیون، فرهنگ تلویزیون را تغییر داد، این‌فرهنگ از دهه 1980 وارد پیچ دیگری شد. به‌گفته الیس کشمُر (2014) از آن‌دهه به بعد بود که به دنبال موفقیت مدونا در کسب شهرت، دیگر ضرورتی نداشت فرد سلبریتی از رسوایی جلوگیری کند یا بکوشد تصویر مثبتی از خود به جا بگذارد و آن را حفظ کند تا سلبریتی موفقی باشد. به این‌ترتیب، موضوع دیگر صرفاً سلبریتی‌بودن بود نه سلبریتی خوب با بد بودن. کشمر گفته توجهی که مدونا با جنجال جلب کرد، طرز فکری کاملاً نو را پایه گذاشت و این، جنبش نورسته زنان در دهه 1980 بود که صحنه را برای کسی چون مدونا مهیا کرد. در جای دیگری از کتاب «روان‌شناسی سلبریتی» هم این‌مساله مطرح می‌شود که ما دیگر قهرمان واقعی نداریم و به نظر می‌رسد عامل کلیدی، بود و نبود افراد شریف و قهرمانان راستین نیست. بلکه در همه موارد، نحوه تصویرسازی از آن‌ها و نحوه انتشار آن‌تصویر با کلمات چاپی و تصویری مهم است.

اما توجه داشته باشیم که پیش از رسیدن به روزگاری که مدونا در آن جار و جنجال به پا کرد، گونه‌های پیشین سلبریتی مانند اسکار وایلد وجود داشتند که به‌گفته نویسنده کتاب «روان‌شناسی سلبریتی»، یکی از کلیدهای موفقیتش، تمایل به پوشیدن لباس‌های جیغ و توجه‌طلبانه بود. گیل استیور می‌گوید اگر وایلد عملاً مفهوم سلبریتی را اختراع نکرده، مطمئناً در این‌ایده سهمی داشته که «می‌شود با ترویج خود معروف شد.»

یکی از نتایج تسلط رسانه‌های تصویری در قرن بیستم، تمثال سلبریتی بود. این‌گونه سلبریتی با نمادی بصری، نمود پیدا می‌کرد. مک کرکن (1989) یکی از اندیشمندانی است که گیل استیور در کتابش به او ارجاع داده است. مک‌کرکن گفته این‌گونه سلبریتی‌ها، از رهگذر الگوی انتقال معنا در 3 مرحله «برند» می‌شوند: اول سلبریتی معانی را در ذهن تداعی می‌کند. دوم، معانیْ محصولات را تداعی می‌کنند و بعد مصرف‌کنندگان با خرید و استفاده از این محصولات، گیرنده آن‌معانی می‌شوند. بد نیست در این‌فراز بحث به یک‌سوال مهم هم که نویسنده کتاب مطرح می‌کند، اشاره کنیم؛ این‌که با این‌که روزانه در رسانه‌ها با سلبریتی‌ها ارتباط داریم و به‌طور مجازی ملاقات می‌کنیم، چرا دیدار با شخص سلبریتی تجربه‌ای تکان‌دهنده است؟ پاسخ این است که چون مخاطب مضطرب و درگیر تجربه تکان‌دهنده، چهره‌های رسانه‌ای تمثالی را در ذهن خود با ارزش نمادین آن‌ها پردازش می‌کند، نه موجودیت انسانی‌شان.

* تخصصی‌تر شدن کار و بار هواداری از سلبریتی‌ها

اروین تافلر نویسنده و نظریه‌پرداز که با کتاب «موج سوم» در ایران و دیگر کشورها شناخته می‌شود، بحث مهمی درباره «جابه‌جایی از رسانه‌های جمعی به رسانه‌های جمع‌زدایی» دارد. منظور از رسانه‌های جمعی، تلویزیون و رسانه‌های جمع‌زدایی، فضای مجازی و رسانه‌های امروزی‌تر هستند. طبق نظریه دو مرحله اروین تافلر که در موج سوم مطرح شده، رسانه‌های پیشرفته، در ابتدا جمع‌گرا بودند و سپس جمع‌زدا شدند. با وقوع این‌اتفاق و خرده‌ریزشدن رسانه‌ها، هواداری از سلبریتی‌ها، تبدیل به کار و بار تخصصی‌تری شد. البته این‌واقعیت را می‌دانیم که حتی در عصر رسانه‌های جمع‌زدایی شده، رسانه‌های جمعی (مثل تلویزیون) هنوز هم می‌توانند نقش ایفا کنند.

در همین‌زمینه گیل استیور، جاش گروبن را مثال می‌زند که در برنامه تلویزیون بیست‌بیست دیده شد و از رتبه 112 ام به رتبه 12 جدول آلبوم آثار داغ صعود کرد. در این‌صعود، تغییری در استعداد جاش گروبن رخ نداده بود. صدایش هم همان صدای قبلی بود. اما چون افراد بیشتری به‌واسطه این‌برنامه تلویزیونی او را دیدند، فروشش به میزان قابل توجهی بالاتر رفت. گروبن در قدم بعدی، مسیر حرفه‌ای خود را با کمک وب‌سایت و به طور کلی اینترنت هموار کرد. به‌علاوه، وقتی به توئیتر پیوست به سطح بالاتری از شهرت رسید و آنجا هوادارانی برای خود دست و پا کرد. در فضای مجازی، دیگر نیازی به حضور در برنامه تلویزیونی نبود.

* تفاوت سلبریتی‌های قرن بیستم و بیست‌ویکم

به‌واسطه فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی، بین سلبریتی‌های قرن بیستم که سینما و تلویزیون سلبریتی شدند، با سلبریتی‌های قرن بیست‌ویکم تفاوت مهمی دارند. درباره سلبریتی‌های قرن بیستم، مساله فقدان دسترسی و ابهت‌شان مطرح بود. مدیران برنامه و اداره‌کنندگان این‌سلبریتی‌ها با دورنگه‌داشتن آن‌ها از عامه مردم، برای آن‌ها ابهتی به وجود آورده بودند. اما در پایان قرن بیستم و آغاز قرن بیست و یکم، ستاره‌ها بیشتر و بیشتر به زبان آمدند. دیگر دستور کار خود را می‌نوشتند و تصمیم می‌گرفتند رابطه سرراست‌تری با مخاطبان‌شان داشته باشند. به این‌ترتیب از طریق ایجاد خطوط مستقیم ارتباطی، ماهیت تعامل هوادار/ سلبریتی از اساس تغییر کرد که پدیده ظهور رسانه‌های جمعی سهمی بزرگ در این‌دگرگونی ایفا کرد.

* پیدایش رسانه‌های اجتماعی و خرده‌سلبریتی‌ها

«خرده‌سلبریتی» که به‌مدد فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی پا گرفت، اصطلاحی است که پژوهشگری به‌نام سنِفت (2008) در کتابش درباره پدیده «کم‌گرل»‌ها ابداع کرد. این‌پدیده مربوط به دخترانی است که تصاویر خود را در فضای مجازی در ازای دریافت پول به اشتراک می‌گذارند.

این‌روزها پدیده خرده‌سلبریتی در رسانه‌ای واحد مثل یک‌کانال یوتیوب، وبلاگ، وبسایت یا صفحه رسانه اجتماعی پایگاه هواداری دارد. با تشکیل کانال‌های یوتیوب، ویدئوهای زنده موضوعات متنوعی را شامل می‌شدند که مردم می‌ساختند و پس از مدتی به خاطر این‌ویدئوهای شخصی معروف می‌شدند. خرده‌سلبریتی‌های معروف به اینفلوئنسر (یا شاخ مجازی) ابتدا در سال 2005 در سنگاپور ظاهر شدند و بلاگرهای زن جوانی بودند که از حضور آنلاین خود برای ساخت برند خودشان و اشتراک مد و توصیه‌های آرایشی استفاده می‌کردند.

خرده‌سلبریتی اصطلاحی صنعت‌محور است که پتانسیل بازاریابی اینفلوئنسرها را به رسمیت شناخت. درباره اینفلوئنسرها این‌نکته وجود داشت که واژه «دنبال‌کننده» (فالوور) را به «هوادار» ترجیح می‌دادند؛ به این‌دلیل که تصور می‌کردند کلمه دنبال‌کننده فاصله بین اینفلوئنسر رسانه اجتماعی و دنبال‌کننده‌اش را کاهش می‌دهد. انگاره اینفلوئنسرها از خودشان این بود که هیچ‌فرقی با دیگران ندارند.

به این‌ترتیب، طولی نکشید که این محمل‌های مطلوب خرده‌سلبریتی و دنبال‌کنندگان آنها نیز در میان سلبریتی‌های جریان اصلی پذیرفته شده و امروزه اینفلوئنسرها یا همان‌خرده سلبریتی‌ها برای خود سلبریتی محسوب می‌شوند.

نکته منطقی و صحیحی که گیل استیور در این‌باره، با نگاه به جامعه آمریکا در کتاب خود مطرح کرده، این است که وقتی جامعه تاکید می‌کند که انتظار می‌رود حاصل شهرتْ، پاداشی مادی و اقتصادی باشد، شهرت‌طلبی پیشه منطقی کسانی می‌شود که می‌خواهند در زمره افراد ثروتمند و مشهور درآیند. نمونه جالبی که در این‌زمینه می‌توان مثال زد، «لیدی گاگا» است که هوادارن خود را «هیولاهای کوچک» می‌نامد. او می‌گوید کل زندگی‌اش نمایش است و باید هر روز روی آنتن باشد. بنابراین توجه داریم که یک‌روز غیبت از آنتن در بازار مکاره دنیای سلبریتی‌ها، به‌معنای کمرنگ‌شدن، رفتن به رده‌های پایین جدول یا حتی حذف از مرکز توجه است.

نویسنده کتاب «روان‌شناسی سلبریتی» می‌گوید رسانه‌های اجتماعی حالا دیگر صرفاً قلمروی خرده‌سلبریتی‌ها نیستند، بلکه برعکس سلبریتی‌ها در هر سطحی از آن‌ها استفاده می‌کنند. در اوضاع کنونی، وایرال‌شدن یک‌عکس یا کلیپ باعث می‌شود رسانه‌های اجتماعی در آنِ واحد و یک‌لحظه، کسی را سلبریتی کنند. گیل استیور نام این‌گونه سلبریتی‌ها را سلبریتیِ فوری می‌گذارد که گاهی ممکن است به شهرت خود دوام بخشید و تا مدتی مشهور بمانند.

با وجود همه نعمات و شهرتی که فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی برای سلبریتی‌ها به ارمغان می‌آورند، گوشه تاریکی هم دارند که مورد توجه نویسنده «روان‌شناسی سلبریتی» قرار گرفته و از این‌قرار است که سلبریتی‌ها خواه در حمایت از یک‌کاندیدای سیاسی توییت کنند یا عقاید خود را درباره گروهی از اقلیت‌ها صراحتاً بیان کنند، همیشه پای این خطر در میان است که مخالفان در پایگاه هواداران به این نتیجه برسند که دیگر هوادار نباشند و موجی از نفرت را راهی اردوی آن‌سلبریتی کنند. به علاوه، واکنش‌ها احتمال دارد به خاتمه عمر حرفه‌ای سلبریتی‌ها بیانجامد.

* بحث الگوشدن سلبریتی‌ها برای دختران و پسران نوجوان

مطالعات پژوهشی متعددی موید این‌نکته هستند که مردم تمایل دارند سلبریتی‌هایی را دنبال کنند که آنها را از جنبه مهمی، واجد بیشترین شباهت به خودشان تلقی می‌کنند. مساله مهم هم این است که آنچه در ذهن مردم اهمیت دارد، همین تلقی است نه واقعیت.

گیل استیور می‌گوید بازیگرها فقط کسانی هستند که کاری انجام می‌دهند، اما فانتزی‌های نوجوانی، تصویر دیگری از آن‌ها می‌دهند. این‌، جوهره رابطه شبه‌معاشرتی است که پیش‌تر به آن اشاره کردیم و «صمیمیت دورادور» هم نامیده می‌شود. چنین روابطی در رشد نوجوانی هم جایگاه مهم ویژه‌ای دارند، چون به شکل روابط عاشقانه تخیلی‌ای درمی‌آیند که تمرینی هستند برای روابط واقعی در آینده.

در محیطی که افراد معروف به واسطه رسانه‌ها به سرمشق بینندگان خود تبدیل می‌شوند، بینندگان نیز به نوبه خود، رفتار شخصیت‌های رسانه‌ای را با کنش‌های خودشان تعیین می‌کنند. یک‌سوال مهم در بین نوجوانانی که در حال ورود به دوره جوانی هستند، جمله «من کیستم؟» است. نوجوانی که در پی پاسخ این‌سوال است، با سلبریتی محبوب خود همذات‌پنداری می‌کند و این‌همذات‌پنداری می‌تواند عامل کلیدی کشمکش درونی او باشد. گیل استیور می‌گوید در مسیر تحقیقات خود متوجه شده دختران نوجوان در سیر علاقه هواداری‌شان در درجه اول، با «کراش»‌های خود همذات‌پنداری می‌کنند؛ در حالی که پسران نوجوان به احتمال زیاد از سلبریتی‌هایی صحبت می‌کنند که با آن‌ها همذات‌پنداری دارند یا آنان را سرمشق خود می‌دانند. در 20 سالگی این‌اهمیت، حالت عکس پیدا می‌کند و مردان بیشتری به سلبریتی محبوب خودشان عاشقانه ابراز علاقه می‌کنند و زنان بیشتری می‌گویند سلبریتی محبوبشان سرمشق آنهاست.

سلبریتی‌ها چه بازیگر باشند چه نباشند، مثل لیدی گاگا باید هر روز به‌واسطه تولید خبر یا شایعه درباره خودشان، در مرکز توجه مردم باشند. به بیان راحت‌تر اگر سلبریتی‌ها بازیگر هم نباشند، باید در لحظات حضور در انظار عمومی، خویشتن واقعی خود را بروز ندهند. بلکه تظاهر به چیزی بکنند که مخاطبان می‌خواهند. به‌قول گیل استیور، این‌حضور «همه‌اش تظاهر است و خویشتن "خصوصی" ابداً مطابق خویشتن "عمومی" عمل نمی‌کند.»

* سلبریتی و سودآوری

اروینگ گافمن در کتابی که سال 1959 منتشر کرد، گفت فرد از رهگذر رسیدن به مقام سلبریتی، از این‌امکان بالقوه برخودار می‌شود که دیگران را ترغیب به خرید کتاب، موسیقی، بلیت سینما یا کلی چیزهای دیگر بکند که برای آن سلبریتی سودآور هستند. تبلیغ نوعی‌دستور کار شرارت‌بار است و اگر فرد سلبریتی چنین نمی‌کرد، به منتهای درجه غیرعادی بود. در زمینه تبلیغ و سودآوری هم گیل استیور دوباره روی این‌مساله که سلبریتی‌ها خویشتن خود را نشان نمی‌دهند، تاکید می‌کند و می‌گوید آن‌ها همان‌کاری را می‌کنند که همه ما می‌کنیم؛ فقط مخاطب گسترده‌تری دارند.

پیش‌تر به مساله «برند» شدن سلبریتی‌ها اشاره کردیم. استیور می‌گوید خیلی پیش می‌آید که در آمریکا، برنده انتخابات کسی باشد که «برند» او بهترین فروش را نزد عامه داشته باشد. در این‌زمینه، عرصه نامزد انتخاباتی به بازار، اهمیتی بیشتر از واقعیت‌های موجود درباره دستاوردهای فرد پیدا می‌کند. در این‌بحث، مثالی هم بهتر از دونالد ترامپ در انتخابات 2016 وجود ندارد. تصویر بود که این‌توهم را ساخت که ترامپ سزاوار ریاست‌جمهوری است نه هیچ توانایی یا دستاوردی. خلاصه آن‌که فکر و ذکر صنعت سلبریتی، در کار تولید سلبریتی، سود و سوددهی است.

* سختی سلبریتی‌بودن

نویسنده کتاب «روان‌شناسی سلبریتی» می‌گوید زندگی یک سلبریتی سوپراستار، بسیار سخت است. چون خلوتش قربانی می‌شود. علتش هم این است که رسانه‌ها به مردم توهم صمیمت می‌دهند. گیل استیور با اشاره به مرلین مونرو و زندگی ناموفقش با آرتور میلر و سرانجام تلخ این‌ستاره هالیوود، می‌گوید شهرتی به عظمت مرلین مونرو بی‌شک آدم را به خطر می‌اندازد. اما در مقابل، سلبریتی‌های رده دومی که برای نوشتن این‌کتاب با آن‌ها مصاحبه کرده، به سطحی از شهرت رسیده‌اند که جوانب مثبتش به جوانب آن منفی می‌چربد.

نویسنده «روان‌شناسی سلبریتی» کتاب خود را به نظری مثبت درباره سلبریتی‌ها به پایان می‌برد و می‌گوید سلبریتی می‌تواند راهی برای عرضه برندها باشد. همچنین می‌تواند وسیله‌ای برای بزرگ‌نمایی پیامی مهم باشد. او معتقد است سلبریتی‌ها هرکدام فردی بی‌همتا و برخی از آن‌ها اشخاص درست‌کاری هستند. از این‌فرازهای کتاب می‌توان دو نکته را استخراج کرد؛ اول این‌که گیل استیور که سال‌ها درباره سلبریتی‌ها تحقیق و پژوهش کرده، خود مقهور تصویر و قد و اندازه اجتماعی آن‌هاست. به‌عنوان مثال، یکی از فرازهایی که او به جانب‌داری از سلبریتی‌ها می‌پردازد، این‌است: «تجربه خود من این است که اطرافیان ستاره‌های بزرگ که برای آنها کار می‌کنند و از آن‌ها در برابر عامه محافظت می‌کنند، احتمال بیشتری دارد تصور احساس غرور بابت شأن خودشان داشته باشند.» نکته دوم هم این‌که خود قبول دارد اکثریت سلبریتی‌ها درست‌کار نیستند و معدود افرادی بین آن‌ها هستند که می‌توان به‌عنوان انسان درست‌کار معرفی‌شان کرد.

اشاره به جامعه منتقدان سلبریتی‌ها هم از دیگر مسائلی است که در کتاب «روان‌شناسی سلبریتی» به آن‌ها پرداخته شده است. نمونه بارزی هم گیل استیور در این‌زمینه به آن اشاره کرده، نیل پستمن (2006) است که در کتاب «سرگرمی تا سرحد مرگ: گفتمانی در عصر کسب و کار نمایش» خطرات جامعه تحت فرمان تصویر و نه ایده را گوشزد کرده است. پستمن با ترسیم شرایط جامعه‌ای که سلبریتی‌ها در آن جولان می‌دهند، گفته جامعه (آمریکا) در مسیر خودویرانگری پیش می‌رود. دیگر منتقد جهان سلبریتی‌زده هم فردی به‌نام کورزمن (2007) است که گفته سلبریتی، شبح شهرت راستین است، اساس سلبریتی حرف و حدیث فراوان درباره اوست نه اینکه کاری واقعاً شایان صورت داده باشد.

ریشه روزنامه‌نگاری زرد و اینفلوئنسر کجاست؟