هیجان خرید یا توهم نیاز؟

بِلک فرایدی چه بر سر ما می‌آورد؟

احساس فوریت و فریب درصدهای بالا، به راحتی افراد را به سوی خریدهای تکانشی می‌برد.»
بلک فرایدی دیگر فقط یک رویداد پرهیاهوی غربی نیست؛ امروز این فرهنگ جهانی، مرزها را پشت سر گذاشته و به ایران رسیده است. در روزهایی که شبکه‌های اجتماعی پر از تبلیغات وسوسه‌کننده و پیشنهادهای شگفت‌انگیز هستند، بسیاری از مردم ایران نیز درگیر تب‌وتاب خریدهای انبوه و استفاده از تخفیف‌ها می‌شوند. اما چه چیزی باعث شده این پدیده در جامعه‌ای با شرایط خاص اقتصادی و اجتماعی همچون ایران تا این حد ریشه بدواند؟
برای پاسخ به این پرسش، با جامعه‌شناس و عضو رسمی گروه جامعه‌شناسی جنبش‌ها و تغییرات انجمن بین‌المللی جامعه‌شناسی گفت‌وگو کردیم. او به تحلیل نقش رسانه‌ها، تبلیغات، تغییر سبک زندگی و تأثیرات روانی و اقتصادی این رویداد پرداخته و به ما نشان می‌دهد که بلک فرایدی تنها یک روز تخفیف نیست، بلکه بازتابی از تحولات عمیق‌تر در رفتار مصرفی و جامعه‌شناسی اقتصادی ماست.
*تأثیرات بلک فرایدی در ایران؛ از تغییر سبک زندگی تا سوگیری‌های اقتصادی
دکتر سمیه توحیدلو، معتقد است که بلک فرایدی به‌عنوان یک رویداد جهانی، بیشترین تأثیر خود را از رسانه‌ها و تبلیغات بین‌المللی می‌گیرد. پلتفرمی شدن خرید، مشابه آنچه در آمازون یا دیجی‌کالا و ترب دیده می‌شود، عامل مهمی در انتقال این فرهنگ به ایران است. اما این فقط نقش رسانه‌ها و تبلیغات نیست؛ تغییر سبک زندگی مصرفی، که با جهانی شدن همراه است، الگوهای خرید در ایران را نیز تغییر داده و مصرف‌گرایی و خریدهای انعطاف‌پذیر جایگزین خریدهای محدود و ثابت شده است.
وی از زاویه اقتصاد رفتاری به تحلیل این پدیده می‌پردازد و می‌گوید: ما در رفتارهای خرید بلک فرایدی شاهد پدیده‌هایی چون سوگیری زمان حال هستیم. این یعنی افراد در شرایطی که امید به آینده کم است یا ارزش پول ملی کاهش یافته، مزایای آنی را به منافع بلندمدت ترجیح می‌دهند. تورم و کاهش ارزش پول ملی افراد را به سمت خریدهای اضطراری و بدون نیاز سوق می‌دهد، زیرا باور دارند که خرید امروز بهتر از فرداست.
یکی دیگر از موضوعاتی که این جامعه شناس به آن اشاره می‌کند، توهم صرفه‌جویی و اثر چارچوب در تصمیم‌گیری‌های خرید است: تخفیف‌های بالا باعث می‌شود که افراد احساس کنند سود می‌کنند، اما در واقع این تخفیف‌ها اغلب با افزایش قیمت اصلی کالا همراه است. از طرفی، نمایش درصدهای بالا مثل 70 درصد، یک چارچوب ذهنی ایجاد می‌کند که حتی اگر کالا نیازی نباشد، افراد را به سمت خرید سوق می‌دهد. این چارچوب‌ها، هرچند غیرواقعی، رفتار مصرف‌کنندگان را به شدت تحت تأثیر قرار می‌دهند.
توحیدلو درباره رفتارهای تکانشی و اضطراری ناشی از تبلیغات توضیح می‌دهد: تبلیغات با محدود نشان دادن زمان و تعداد کالاها، حس فوریت را در افراد ایجاد می‌کند و آن‌ها را به تصمیم‌گیری سریع و تکانشی وامی‌دارد. در کنار آن، خرید با تخفیف در شرایط مالی تورمی، استرس ناشی از کاهش سرمایه را کاهش می‌دهد و حس کنترل بیشتری به افراد می‌دهد.
به گفته وی، شبکه‌های اجتماعی نیز نقش مهمی در گسترش فرهنگ بلک فرایدی در ایران دارند: تبلیغات و فشارهای فرهنگی در شبکه‌های اجتماعی، افراد را به رقابت برای خرید بیشتر ترغیب می‌کند. این رقابت، حس پیروزی در خرید را تقویت کرده و خرید بیش از نیاز را رواج می‌دهد.
در نهایت، او به تأثیر تحریم‌ها اشاره می‌کند و می‌گوید: به‌دلیل کاهش دسترسی به کالاهای خارجی، تبلیغات پلتفرم‌ها روی این کالاها افزایش یافته و قیمت‌های به ظاهر مقرون‌به‌صرفه آن‌ها باعث جلب توجه بیشتری می‌شود.
*بلک فرایدی؛ فرصت یا تهدید برای فرهنگ و اقتصاد ایرانی؟
رویدادهایی مانند بلک فرایدی در کنار فرصت‌های اقتصادی که ممکن است برای بخشی از جامعه ایجاد کنند، چالش‌های عمیق‌تری نیز به همراه دارند. این جامعه‌شناس در این باره می‌گوید: یکی از جدی‌ترین ایراداتی که می‌توان به بلک فرایدی وارد کرد، تقویت فرهنگ مصرف‌گرایی است. این رویداد افراد را به خریدهای انبوه، هیجانی و اغلب غیرضروری سوق می‌دهد، در حالی که فرهنگ سنتی ما بر قناعت و مدیریت منابع تأکید دارد. از سوی دیگر، بلک فرایدی ذاتاً پدیده‌ای غربی است و به نوعی، الگوهای مصرف غربی را به جامعه‌ای با ارزش‌های متفاوت وارد می‌کند. این تطبیق‌ناپذیری فرهنگی می‌تواند به مرور زمان باعث تضعیف باورهای اصیل در جامعه شود.
توحیدلو همچنین به چالش‌های اقتصادی این رویداد اشاره می‌کند: تخفیف‌های غیرواقعی و تبلیغات فریبنده از دیگر مسائلی است که بارها تجربه شده است. وقتی مردم متوجه این تناقض می‌شوند، اعتماد عمومی کاهش می‌یابد و نارضایتی اجتماعی افزایش پیدا می‌کند. علاوه بر این، خریدهای تکانشی و هیجانی باعث می‌شود مردم اغلب نیازهای واقعی خود را نادیده بگیرند و رقابت ناسالمی در جامعه شکل بگیرد.
از منظر اجتماعی، وی به نکات قابل توجهی اشاره می‌کند: یکی از پیامدهای جدی این رویداد، تشدید احساس نابرابری است. این تخفیف‌ها معمولاً دسترسی دهک‌های متوسط به بالا به کالاهای لوکس را تسهیل می‌کند، در حالی که طبقات پایین حتی با تخفیف‌های سنگین نیز قادر به خرید این کالاها نیستند. این احساس نابرابری می‌تواند به شکاف‌های طبقاتی دامن بزند و ناامیدی اجتماعی را تشدید کند.
این جامعه‌شناس همچنین نقش شبکه‌های اجتماعی را در بازنمایی خریدهای این دوره مورد نقد قرار می‌دهد: تبلیغات گسترده در شبکه‌های اجتماعی، نیازهای کاذب و توقعات فزاینده‌ای ایجاد می‌کند. مردم به این باور می‌رسند که برای زندگی بهتر باید به تمام این کالاها دسترسی داشته باشند، در حالی که تا پیش از این شاید حتی نیازی به آن‌ها حس نمی‌کردند. این نوع مصرف‌گرایی بی‌رویه یا ایجاد حس محرومیت، چه در صورت توانایی خرید و چه در صورت ناتوانی، بر روان افراد تأثیر منفی می‌گذارد.
به باور توحیدلو، پیامدهای اقتصادی و اجتماعی این رویداد، تمایل به پس‌انداز و برنامه‌ریزی بلندمدت را در جامعه کاهش می‌دهد: در شرایط تورمی، افراد به جای تمرکز بر خرید کالاهای سرمایه‌ای یا ضروری، به خرید کالاهای مصرفی و اغلب غیرضروری روی می‌آورند. این رفتار، نه‌تنها منابع اقتصادی خانواده‌ها را به هدر می‌دهد، بلکه الگوهای اشتباه مصرفی را در جامعه رواج می‌دهد.
وی همچنین به نکته‌ای کمتر مطرح‌شده درباره بلک فرایدی اشاره می‌کند: این رویداد، نابرابری فضایی در خرید را نیز تقویت می‌کند. دسترسی به این تخفیف‌ها عمدتاً از طریق پلتفرم‌های آنلاین ممکن است که در شهرهای بزرگ متمرکز هستند. این شرایط، شهرها و مناطق محروم را بیشتر به حاشیه می‌برد.
او به مسئله‌ای کلیدی اشاره می‌کند: تبلیغات بلک فرایدی معمولاً بر کالاهایی مانند لوازم آرایشی، پوشاک و دیگر محصولات مصرفی که بیشتر مورد نیاز زنان هستند، متمرکز است. این مسئله کلیشه‌های جنسیتی را تقویت کرده و فشار روانی مضاعفی بر زنان وارد می‌کند تا در این عرصه نیز مطابق انتظارات عمل کنند. این نوع تبلیغات هم در غرب و هم در جامعه ما به وضوح دیده می‌شود.
این جامعه‌شناس درباره دلایل ایجاد حس فوریت در خرید بلک فرایدی می‌گوید: محدودیت زمانی و کالایی که در این رویدادها برجسته می‌شود، نخستین عاملی است که افراد را به خرید هیجانی سوق می‌دهد. این حس که ممکن است کالای مورد نظر تمام شود یا تخفیف از دست برود، ترس از محرومیت را در افراد تقویت می‌کند.
توحیدلو تأکید می‌کند: تبلیغات گسترده و فضای رسانه‌ای، با نمایش جمعیت‌هایی که برای خرید هجوم آورده‌اند، حس تأیید اجتماعی را برمی‌انگیزد. وقتی افراد می‌بینند که همه مشغول خرید هستند، این تصور ایجاد می‌شود که تصمیم آن‌ها نیز منطقی و درست است. در نتیجه، این روند به خریدهای تکانشی سرعت بیشتری می‌بخشد.
وی همچنین به حس رضایتی که پس از خرید ایجاد می‌شود اشاره دارد: این حس که افراد توانسته‌اند از تخفیف استفاده کنند، در شرایط تورمی یک حس موفقیت اقتصادی کوتاه‌مدت به همراه دارد، اما اغلب بدون توجه به نیاز واقعی و برنامه‌ریزی مالی است که همین امر می‌تواند برنامه‌ریزی‌های بلندمدت را مختل کند.
او توصیه می‌کند: برای خریدهای این‌چنینی، لازم است افراد از پیش‌نیازهای واقعی خود را ارزیابی کرده و از تصمیم‌های هیجانی پرهیز کنند.
*چگونه در بلک فرایدی خریدی هوشمندانه و سودمند داشته باشیم؟
این جامعه‌شناس در خصوص مدیریت فرهنگ خرید در بلک فرایدی می‌گوید: نخستین گام، آموزش و آگاهی‌بخشی به افراد است. نباید با رویکرد نفی مطلق به مقابله با این رویدادها پرداخت، زیرا این نوع مواجهه در شرایط امروز جامعه ما ممکن است باعث افزایش توجه و اهمیت این نوع رویدادها شود.
توحیدلو تأکید می‌کند که فرهنگ‌سازی در مورد ترجیح کالاهای داخلی به وارداتی و آموزش سواد مالی و رسانه‌ای از سنین پایین می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی در مدیریت این نوع رفتارهای مصرفی داشته باشد. درک اهمیت مدیریت مصرف، بودجه‌بندی و پرهیز از خریدهای هیجانی باید از همان دوران نوجوانی به افراد آموزش داده شود.
وی با اشاره به نقش نسل جوان و کاربران فضای مجازی در این رویدادها افزود: بخش زیادی از خریدهای بلک‌فرایدی توسط جوانانی انجام می‌شود که معمولاً درآمدزا نیستند و تنها مصرف‌کننده‌اند. بنابراین، آگاهی‌بخشی به این نسل و خانواده‌های آنان اهمیت بالایی دارد.
این جامعه‌شناس به ضرورت نظارت و شفافیت در بازار نیز اشاره می‌کند: در بسیاری از مواقع تخفیف‌های اعلام‌شده واقعی نیستند و کالاها به قیمتی بالاتر از ارزش واقعی‌شان فروخته می‌شوند. بنابراین، علاوه بر هوشیاری خریداران، نظارت جدی‌تر بر بازار و فروشگاه‌ها ضروری است.
توحیدلو در پایان خاطرنشان می‌کند: به جای مقابله با این رویدادها، باید افراد را به سمت خرید هوشمندانه و اقتصادی هدایت کرد و فضایی فراهم کرد که مصرف‌کنندگان به ترجیحات داخلی و خریدهای منطقی توجه بیشتری داشته باشند.