از یک بازدید سه‌ساعته استاندار همدان از مجموعه مدیریت پسماند پایتخت چه اطلاعاتی باید در اختیار مردم قرار گیرد؟ دست کم می‌توان انتظار داشت مشخص شود کدام فناوری یا شیوه مدیریت پسماند مورد توجه مسئولان استان قرار گرفته، چه تفاوتی با امکانات موجود در همدان دارد و آیا این بازدید به توافق، تصمیم یا برنامه‌ای برای اصلاح وضعیت مدیریت پسماند استان منتهی شده است؟ بااین‌حال، آنچه روابط عمومی استانداری از این بازدید منتشر کرده، به ذکر مدت حضور استاندار، معرفی همراهان و اشاره به بررسی تجربیات قابل استفاده محدود شده است! خبری که از سه ساعت بازدید سخن می‌گوید، اما درباره حاصل آن اطلاعات چندانی در اختیار مخاطب نمی‌گذارد.
این نمونه را می‌توان کنار خبر دیدار استاندار همدان با وزیر تعاون، کار و رفاه اجتماعی قرار داد؛ دیداری که موضوعاتی همچون احداث نیروگاه 200 مگاواتی، جبران خسارت واحدهای تولیدی و صیانت از اشتغال در آن مطرح شده است. موضوعاتی با اهمیت اقتصادی قابل توجه که هرکدام می‌توانند مبنای گزارشی مستقل درباره آینده تولید و سرمایه‌گذاری استان باشند، اما روابط عمومی به اعلام محورهای گفت‌وگو اکتفا کرده و با انتخاب تیتر پُرطمطراق «از پایتخت تا قلب تولید همدان؛ عزم استاندار برای جهش انرژی، احیای تولید و صیانت از اشتغال»، کوشیده است اهمیتی را که باید از محتوای خبر دریافت شود، از طریق واژگان به مخاطب القا کند.
در خبر دیگری درباره دیدار استاندار با رئیس سازمان بهینه‌سازی و مدیریت راهبردی انرژی نیز از پیشگامی همدان در مدیریت مصرف انرژی سخن به میان آمده، بی‌آنکه روشن شود الگوی مورد اشاره چه ویژگی‌هایی دارد؟ اجرای آن مستلزم چه اقداماتی بوده و دستگاه‌های اجرایی استان قرار است چه مسئولیت‌هایی برعهده بگیرند؛ حتی اگر مذاکرات هنوز به تصمیم اجرایی مشخصی منتهی نشده باشند، همین واقعیت را می‌توان به‌روشنی بیان کرد. اطلاع‌رسانی حرفه‌ای قرار نیست از هر دیدار یک دستاورد قطعی بسازد، بلکه باید مرز میان پیشنهاد، مذاکره، توافق، تصمیم و اقدام اجرایی را برای مخاطب مشخص کند. وجه مشترک این مطالب، کمبود اطلاعاتی است که بتوان براساس آن اهمیت واقعی رویداد را تشخیص داد! مسئله کوتاهی متن نیست، خبری در چند سطر نیز می‌تواند دقیق، جامع و مؤثر باشد، مشروط بر آنکه نویسنده بداند کدام اطلاعات ارزش انتشار دارند. هنگامی که حاصل یک جلسه تخصصی به ترکیب‌هایی مانند «بحث و تبادل نظر»، «بررسی راهکارها» و «تأکید بر ضرورت» محدود می‌شود، مخاطب تنها از وقوع رویداد مطلع شده است، نه از مضمون و نتیجه آن. به این ترتیب آنچه باید گزارش عملکرد باشد، به ثبت حضور مدیران در جلسات و بازدیدها، تقلیل می‌یابد.
این کاستی در شیوه انتخاب تیترها نیز آشکار است؛ روابط عمومی استانداری در خبر تجلیل از استاندار، عنوان «از میدان خدمت تا قله افتخار؛ تجلیل ملی از استاندار همدان در روایت حماسه خدمت‌رسانی در روزهای جنگ» را برگزیده، اما در متن خبر توضیح مشخصی درباره اقداماتی که مبنای این تجلیل بوده‌اند، ارائه نکرده است. به‌جای معرفی خدمات قابل ارزیابی و نتایج آن‌ها، بخش مهمی از متن به توصیف فضیلت خدمت‌رسانی و روحیه ایثار اختصاص یافته! حال آنکه اگر هدف معرفی عملکرد استاندار در شرایط دشوار بوده، مناسب‌ترین شیوه اطلاع‌رسانی ارائه شواهدی از همان عملکرد است، نه افزودن بر دامنه صفات ستایش‌آمیز.
در چنین اخباری، تیتر به‌جای آنکه فشرده مهم‌ترین اطلاعات متن باشد، وظیفه‌ای بر دوش گرفته که از عهده تحقق آن برنمی‌آید و به عبارت دیگر، اصلاً برای آن طراحی نشده است. درواقع تیتر نمی‌تواند تصویری بزرگ از رویدادی که جزئیات آن برای مخاطب روشن نشده، بسازد. این فاصله میان عنوان و محتوا، در بلندمدت می‌تواند اعتبار پیام‌های رسمی را فرسوده کند؛ زیرا مخاطب به‌تدریج درمی‌یابد که بزرگی واژگان الزاماً به معنای بزرگی دستاوردها نیست.
البته موضوع صرفاً به محتوای کانال اطلاع‌رسانی استانداری محدود نمی‌شود. بررسی پایگاه رسمی استانداری همدان نیز نشان می‌دهد تا زمان تنظیم این یادداشت، تازه‌ترین اخبار بخش اصلی صفحه نخست آن، به 25 خردادماه امسال بازمی‌گردد و تاریخ به‌روزرسانی درج‌شده در پایگاه نیز مربوط به همان روز است. هرچند بخش اخبار فرمانداری‌ها مطالب جدیدتری دارد، اما به‌روز نبودن بخش اصلی اخبار استانداری، آن‌هم در شرایطی که فعالیت‌های استاندار و معاونان همچنان ادامه دارد، پرسشی جدی درباره انسجام نظام اطلاع‌رسانی این دستگاه ایجاد می‌کند.
نکته تأمل‌برانگیز آنکه در 20 خردادماه، خبری با عنوان «امیدآفرینی وظیفه جمعی همه دستگاه‌ها است؛ تشکیل کارگروه ویژه برای تحول در اطلاع‌رسانی استان» در همین پایگاه منتشر شده است. اکنون می‌توان پرسید حاصل آن کارگروه چه بوده و چه تغییری در کیفیت، استمرار و اثربخشی اطلاع‌رسانی استانداری ایجاد کرده است؟ فاصله میان اعلام ضرورت تحول و آنچه در خروجی‌های رسمی مشاهده می‌شود، موضوعی نیست که بتوان آن را تنها با کمبود امکانات یا مشغله روزانه، توجیه کرد.
اهمیت این وضعیت زمانی بیشتر می‌شود که جایگاه روابط عمومی استانداری را در ساختار اداری استان درنظر بگیریم؛ براساس آیین‌نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی، شورای هماهنگی روابط عمومی‌های استان به ریاست استاندار و دبیری مسئول روابط عمومی استانداری تشکیل می‌شود و مسئولیت هماهنگی اطلاع‌رسانی دستگاه‌های اجرایی استان را برعهده دارد. ازاین‌رو، روابط عمومی استانداری صرفاً واحدی برای انتشار اخبار استاندار نیست، بلکه در مجموعه‌ای فعالیت می‌کند که باید به انسجام و ارتقای نظام اطلاع‌رسانی ادارات و فرمانداری‌های استان نیز کمک کند.
چنین جایگاهی مستلزم برخورداری از دانش ارتباطات، شناخت حرفه روزنامه‌نگاری، قدرت تحلیل مسائل استان و توانایی طراحی راهبردهای ارتباطی است. مسئول روابط عمومی باید بتواند تشخیص دهد کدام تصمیم مدیریت استان نیازمند تبیین عمومی است، چه اطلاعاتی باید از معاونت‌ها و مدیران تخصصی دریافت شود و چگونه می‌توان ظرفیت رسانه‌ها را برای آگاهی‌بخشی به جامعه، به‌کار گرفت؟ روابط عمومی در این سطح نمی‌تواند به واحدی تشریفاتی برای همراهی مدیران در جلسات و ارسال عکس و متن، تبدیل شود.
از سوی دیگر نباید تصور کرد که وظیفه روابط عمومی با انتشار خبر در یک کانال پایان می‌یابد. رسانه‌ها شریک حرفه‌ای فرایند اطلاع‌رسانی عمومی هستند، نه صرفاً محل بازنشر متون آماده دستگاه‌های اجرایی. یک نظام ارتباطی مؤثر باید زمینه دسترسی رسانه‌ها به اطلاعات تخصصی، امکان گفت‌وگو با مسئولان و پیگیری تصمیمات و وعده‌ها را فراهم کند. برای مثال، خبر مربوط به نیروگاه 200 مگاواتی می‌توانست سرآغاز ارتباط روابط عمومی با خبرنگاران اقتصادی و فراهم‌کردن اطلاعات تکمیلی درباره ابعاد طرح باشد؛ در چنین شرایطی رسانه نیز امکان پیدا می‌کرد موضوع را از زاویه تأثیر بر تولید، سرمایه‌گذاری و اشتغال استان بررسی کند. وقتی این ارتباط به ارسال چند سطر متن کلی و تعدادی تصویر محدود می‌شود، نمی‌توان انتظار داشت رسانه‌ها با همان اطلاعات اندک، گزارش‌هایی دقیق و اثرگذار تولید کنند. رسانه حرفه‌ای ناگزیر است برای تأیید و تکمیل خبر، به منابع دیگر مراجعه کند و چنانچه دسترسی مناسبی به اطلاعات فراهم نباشد، بخشی از ظرفیت اطلاع‌رسانی عمومی بی‌استفاده می‌ماند. این وضعیت تنها به زیان رسانه‌ها نیست؛ دستگاه اجرایی نیز فرصت تبیین دقیق تصمیمات و معرفی مستند خدمات خود را از دست می‌دهد.
پیامد چنین رویکردی را باید فراتر از کیفیت چند خبر دید. میان عملکرد دستگاه اجرایی و شناخت عمومی از آن، رابطه‌ای خودکار وجود ندارد؛ ممکن است مدیران ساعت‌ها برای حل یک مسئله مذاکره کنند و تصمیمات ارزشمندی گرفته شود و اقداماتی نیز به مرحله اجرا برسد، اما اگر اطلاعات معتبر و قابل فهم درباره این فعالیت‌ها در اختیار جامعه قرار نگیرد، بخش مهمی از ظرفیت ارتباطی آن‌ها از میان می‌رود. مردم برای قضاوت درباره عملکرد مدیریت استان به تصویری واقعی از مسائل، اقدامات و نتایج نیاز دارند؛ تصویری که نه با پنهان کردن دشواری‌ها شکل می‌گیرد و نه با بزرگ‌نمایی دستاوردها.
پرسش اساسی در این میان به کیفیت مدیریت و سازمان‌دهی روابط عمومی استانداری همدان بازمی‌گردد. آیا برای اطلاع‌رسانی درباره اولویت‌های توسعه استان راهبرد مشخصی تدوین شده است؟ چه کسانی مسئول استخراج محتوای تخصصی از جلسات اقتصادی و عمرانی هستند؟ آیا تولیدکنندگان خبر با اصول روزنامه‌نگاری و الزامات ارتباطات عمومی آشنایی کافی دارند؟ کیفیت محصولات خبری چگونه ارزیابی می‌شود و چه سازوکاری برای دریافت بازخورد رسانه‌ها و اصلاح کاستی‌ها وجود دارد؟
پاسخ این پرسش‌ها می‌تواند روشن کند که ضعف‌های مشاهده‌شده بیشتر از فقدان نیروی متخصص ناشی می‌شود یا از نبود برنامه ارتباطی و سازوکار مناسب مدیریت اطلاعات. چه‌بسا مجموعه‌ای از این عوامل در شکل‌گیری وضعیت موجود نقش داشته باشند، اما در هر صورت نمی‌توان مسئولیت مدیریت ارشد استانداری را در انتخاب نیروهای واجد صلاحیت، فراهم کردن امکانات و نظارت بر عملکرد این حوزه، نادیده گرفت. روابط عمومی کارآمد تنها با انتصاب مدیر یا افزایش تعداد کارکنان شکل نمی‌گیرد، همان‌گونه که برخورداری از تجهیزات تصویربرداری و امکان انتشار گسترده محتوا نیز به خودی خود، نشانه توانمندی ارتباطی نیست.
نقد این وضعیت به معنای نادیده گرفتن زحمات مدیران اجرایی یا نفی ارزش اقدامات انجام‌شده در استان نیست. اتفاقاً اگر فعالیت‌های مدیریت استان واجد نتایج مثبت و قابل دفاعی باشد، ضعف در معرفی دقیق آن‌ها بیش از هر چیز، به زیانِ خود دستگاه اجرایی تمام می‌شود. روابط عمومی غیر حرفه‌ای حتی ممکن است با بزرگ‌نمایی یک اقدام محدود، از اعتبار اقدامات مهم‌تر بکاهد و با انتشار انبوه اخبار کم‌محتوا، فرصت دیده شدن خبرهای واقعاً ارزشمند را از بین ببرد.
آنچه امروز در برخی خروجی‌های اطلاع‌رسانی استانداری همدان مشاهده می‌شود، ضرورت بازنگری جدی در شیوه تولید و انتشار خبر را یادآور می‌شود. این بازنگری باید از تغییر نگاه به روابط عمومی آغاز شود؛ از واحدی که مأمور انعکاس حضور مدیران است، به نهادی که توانایی استخراج اطلاعات، تبیین تصمیمات، پاسخ‌گویی به افکار عمومی و ایجاد ارتباط حرفه‌ای با رسانه‌ها را دارد. تحقق چنین تغییری به نیروی انسانی متخصص و مدیریتی نیازمند است که ارزش اطلاع‌رسانی را نه با تعداد مطالب منتشرشده، بلکه با میزان آگاهی حاصل از آن‌ها، بسنجد.
استانداری همدان در جایگاهی قرار دارد که تصمیمات و اقدامات آن بر بخش‌های گسترده‌ای از زندگی مردم اثر می‌گذارد. شایسته است دستگاهی با چنین مسئولیتی، از نظام اطلاع‌رسانی متناسب با جایگاه خود نیز برخوردار باشد؛ نظامی که بتواند از ساعت‌ها جلسه و مذاکره، اطلاعاتی دقیق و قابل پیگیری استخراج کند و به رسانه‌ها و جامعه امکان دهد تصویری کامل، شفاف و قابل رصد از آنچه در جلسات رخ می‌دهد، به‌دست آورند.
لینک خبر:
