شهرها این روزها برندهایی هستند که حضور در آنها برای ساکنان و مسافران و گردشگران تجربه‌ای ویژه را رقم می‌زند و می‌توانند به خاطره‌ای بی‌بدیل تبدیل شوند.

این رویکرد به متولیان شهری کمک می‌کند تا با رسیدگی بیشتر، به برازندگی شهر خود کمک کرده و آن را به مکانی مناسب برای حضور تبدیل کنند و از این راه به کسب درآمد بپردازند. در واقع این روزها کار اصلی مدیران ارشد، اداره ذهنیات مخاطبان خود است و متولیان کلانشهرها، شهرها و روستاها با تلاش برای هدایت ذهنیات و تصورات و برداشت‌های مردم از شهر خود به ابزارهایی مناسب نیاز دارند. هر شهر با ویژگی‌ها و مختصاتی که دارد می‌تواند خودبه‌خود تبدیل به محلی درآمدزا شده و با استفاده از مفاهیم برندینگ با خلق، حفظ و نگهداری جاذبه‌های خود، به این مهم جامه عمل بپوشاند.

طی دهه‌های اخیر مطالعات گسترده‌ای روی نقش شهرها به‌عنوان محرک نوآوری و رشد اقتصادی صورت گرفته و گرایش به پیگیری استراتژی‌های برندینگ، برندینگ مجدد (کامل و جزئی)، نوسازی و تجدید حیات شهری فراوان دیده می‌شود. امروزه این فعالیت‌ها به‌عنوان جزء لاینفک مقوله مدیریت و توسعه شهری مد نظر بوده و نه تنها در تجهیز فیزیکی زیرساخت‌های شهری بلکه در تدوین فرایندهای روانی و ایجاد تصویر و هویتی متمایز از شهر مورد عنایت هستند. این مفهوم با تأکید بر ارزش‌های محوری، با تبدیل تصاویر و جذابیت‌های شهری به هویتی برجسته و ملموس، شهر را به‌عنوان محصولی ماندگار در عرصه ملی و بین‌المللی معرفی می‌کند. مفهوم برند شهری از سوی دیگر ترکیبی از نمادها و ارزش‌های محلی، هویت تاریخی، فرهنگ شهری، ویژگی‌های اجتماعی و قومی، آثار و بناهای تاریخی، مناسبات ملی و بین‌المللی، جذابیت‌ها و امکانات منطقه‌ای و حتی اشخاص برند شده است. مجموعه این آمیزه‌ها، تصویری از شهر ارائه می‌کنند که از منظر درون‌مرزی و برون‌مرزی با دیگر شهرها رقابت کرده و نهایتا باعث حداکثر‌سازی‌ منافع شهروندی می‌شوند.

در تعاریف آکادمیک، برند نمادی است که سازمان آن را به‌منظور ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد. حال اگر شهر را به‌عنوان یک کلان سازمان مدنظر قراردهیم مدیریت برند شهری درپی ارزش‌آفرینی برای تمامی دارایی‌های مشهود و نامشهود، جذابیت‌ها و پتانسیل‌های خود است. به عبارتی برندینگ شهری به منزله چتری حمایتی برای تمامی برندهایی است که در شهر دارای خاستگاهی مشترک هستند.

در عصر جهانی شدن، برندینگ شهری ابزاری ارزشمند برای شهرهاست تا به‌گونه‌ای مؤثر فرصت‌های داخلی و خارجی را اداره کرده و آنها را تبدیل به مزیت‌های رقابتی کند. برای رسیدن به این منظور و جایگاه، مدیران شهری می‌توانند با استخراج و تبیین استراتژی‌های برندینگ برای شهر خود تحولی همیشگی و جاودان را سبب شوند. به بیانی با ورود به دهکده جهانی و وجود پیچیدگی در اقتصاد جهانی، مفهوم مدیریت برند شهری عنصری حیاتی است که می‌تواند عوامل زیر را در برگیرد: 1- جذب سرمایه‌های داخلی و بین‌المللی 2- جذب و حفظ شرکت‌های تولیدی و خدماتی 3 - جذب و حفظ کارکنان علمی و متخصصین و افراد فرهیخته 4- جذب یا دفع شهروندان جدید 5 - جذب توریست و بازدیدکنندگان مختلف داخلی و بین‌المللی 6 - ایجاد زمینه‌های فروش و بازاریابی کالاها و خدمات تولیدی محلی.

بنابراین برند شهری نه فقط در پی جذب گردشگران و سرمایه‌گذاران خارجی است بلکه تأمین منافع ذی‌نفعان شهری را نیز، به کمک بازاریابی و فروش کالاها و خدمات محلی، مد نظر دارد. به عبارتی دیگر، استراتژی‌های برندینگ شهری از دو وجه داخلی و خارجی مورد توجه قرار می‌گیرد. این مفاهیم به‌ویژه در عصر جهانی شدن که شهرها به‌طور گسترده‌ای منابع خود را به برند‌سازی‌ و بازاریابی اماکن ویژه اختصاص می‌دهند نمود بیشتری پیدا می‌کند. مفهوم مدیریت برند شهری در واقع فرایندی یکپارچه و سیستمی است که نیازمند ثبات و همبستگی در رویکردها، استانداردها و عملیات است.

سابقه برندینگ شهری

این رویکرد از اوایل دهه90 میلادی در اروپای شمالی مورد استقبال قرار گرفت و به‌عنوان ابزاری برای رشد اقتصادی و محلی به‌کارگرفته شد. با گسترش بهره‌مندی شهرهای متعدد از مزایای برند‌سازی‌ شهری، شورای گسترش همکاری‌های اقتصادی(OECD) در سال 1999 اقدام به تشکیل کمیته سیاستگذاری توسعه شهری به‌منظور بررسی و گسترش استراتژی‌های نوآورانه در بهبود مدیریت و کیفیت شهری کرد. از آن پس بسیاری از شاخص‌های شهری ازجمله شاخص‌های اقتصادی، کیفیت زندگی، هزینه زندگی، سلامت، جذابیت‌های ظاهری، شاخص‌های تحقیقاتی و دانشگاهی، گردشگری، فرصت‌های اجتماعی و سیاسی و... به‌طور سالانه مورد ارزیابی قرار گرفته و رتبه‌بندی شهرها بر مبنای آن اعلام می‌شود. همچنین از سال 2000 تاکنون در نقاط مختلف دنیا نشست‌های تخصصی، سمینارها و کنفرانس‌های علمی به‌منظور تبیین جنبه‌های گوناگون این مقوله با همکاری مراکز مطالعات شهری (ازجمله برلین، لندن، آتن، هلسینکی، تورنتو، نیویورک، بخارست و کلمبیا) برگزار شده است. این رویه امروزه به یکی از سیاست‌های کلان در اداره بهینه شهرها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه مبدل شده است.

برندینگ شهری در ایران

مقوله برندینگ در ایران بیشتر به‌واسطه پرداختن و توجه به برندهای تجاری و اقتصادی مورد توجه قرار گرفته است. اما این مهم محدود به شرکت‌ها و شناسه‌های بازرگانی و تجاری نبوده، پدیده‌ای فراگیرتر و عملی‌تر است که حتی می‌تواند کلیت شهرها را نیز درون خود جای دهد. ایران با آرمان تبدیل شدن به‌ام‌القرای جهان اسلام با برخورداری از مزیت‌های متعدد ژئوپلیتیکی و جغرافیایی دارای پتانسیل بسیار بالایی در بهره‌مندی از مزیت‌های برندینگ شهری است. بناهای باستانی، مناظر چشم‌نواز و عقبه فرهنگی و دینی همگی به منزله محرکی برای حضور همه‌جانبه در عرصه برندسازی شهری و حتی خلق برندی تاریخی مذهبی منحصر به فرد در منطقه است. کما اینکه در دوره‌ای از تهران به‌عنوان ‌ام‌القرای اسلام و یا از شیراز به دروازه ملل یاد شده ولی این مفاهیم به‌دلیل فقدان ساختاری منسجم و پیگیر، دستخوش فراموشی و غفلت شده‌اند. در راستای استراتژی‌های سه‌گانه برندینگ شهری تمامی عناصر شهری ازجمله متولیان دولتی، بنگاه‌های خصوصی و نهادهای مردمی دخیل هستند که منافع حاصل از آن نیز به تبع آن توزیع می‌شود.

الزامات برندینگ شهری

در ابتدای پرداختن به هر مقوله‌ای، نخبگان و فرهیختگان بایستی با پاسخ به پرسش‌هایی چارچوب مناسب را تبیین کنند. تعیین اهداف و محورهایی که در برندینگ شهری بایستی مورد توجه قرار گیرند ازجمله الزامات پرداختن به این مفهوم است. محورها عبارتند از: 1- تعریف و تشریح مبانی و مفاهیم برندینگ و ارتباط آن با مدیریت شهری 2- شخصیت‌سازی‌ و شخصیت‌پردازی برای شهر به‌عنوان یک برند 3- شناخت راهکارهای جایگاه‌یابی شهرها به‌عنوان برند در اذهان عمومی 4 - بررسی نقش فرهنگ، ارزش‌های فرهنگی و هویت تاریخی در ایجاد یک برند شهری ماندگار 5 - مطالعه نقش گروه‌ها و نهادهای محلی در تقویت برند شهری 6 - تشریح منافع حاصل از برخورداری از برند شهری برای همه ذی‌نفعان داخلی و خارجی 7 - تدوین راهکارهای استفاده از تمامی دارایی‌های مادی و معنوی شهر برای پشتیبانی از برند شهری.

اهداف حاصل از پرداختن به برندینگ شهری متعدد هستند. مقصود اصلی از پرداختن به برندینگ شهری تبیین مفاهیم اساسی برند‌سازی‌ شهرها، نقش جدید شهرها در هزاره سوم و جایگاهی است که می‌توانند با رویکردی حرفه‌ای به این مقوله در بهبود وضعیت اقتصادی کشور و دستیابی به منابع سودآور برای شهروندان و ذی‌نفعان شهری داشته باشند. به بیان دیگر عواملی که می‌توانند در ایجاد یک تصویر مناسب از شهر دخیل باشند از منظر اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بایستی مورد نقد و بررسی قرار گیرند.

اهداف اصلی برندینگ شهری را می‌توان در قالب سرفصل‌های زیر طبقه‌بندی کرد: 1- آشکارسازی فرصت‌های پیش رو با رویکرد برندسازی شهری 2- تبیین جایگاه ارزشمند مدیریت برند شهری در رونق اقتصادی کسب و کارهای محلی 3- افزایش رفاه اقتصادی شهروندان درصورت بهره‌مندی از برند شهری 4 - قابلیت برخورداری از قدرت سیاسی و اقتصادی درصورت بهره‌مندی از یک برند شهری موفق 5- بررسی میزان گسترش سرمایه‌گذاری‌های مادی و معنوی و افزایش گردشگران خارجی و رشد منافع دوگانه حاصل از آن.

موضوع مورد مناقشه دیگری که همواره مورد بحث بوده و اختلاف نظر در مورد آن وجود دارد مسئولیت پرداختن به برندینگ شهری است. برند‌کردن شهر کار یک سازمان و نهاد نبوده و افراد متعددی در آن مسئول هستند. این افراد شامل مدیران و کارشناسان شهرداری‌ها، اعضای شوراهای اسلامی شهرها، اعضای هیأت علمی، دانشجویان، اساتید، مراکز آموزش عالی و مؤسسات پژوهشی در رشته‌های مرتبط با امور شهری و مدیریت (بازاریابی، مدیریت اجرایی، شهرسازی، برنامه‌ریزی شهری، معماری، علوم اجتماعی، فناوری اطلاعات، ارتباطات، اقتصاد، جهانگردی، گردشگری و...)، مدیران و کارشناسان سازمان‌های خدمات شهری، استانداری‌ها، نظام مهندسی، میراث فرهنگی، آژانس‌های مسافرتی، حمل‌ونقل، مسکن و شهرسازی، کلیه نهادها و سازمان‌های خصوصی و مردمی مرتبط با حوزه‌های شهری، مدیران و کارشناسان حوزه‌های بازاریابی و تبلیغات می‌شوند.

نتیجه

برخی کارهایی که برای شروع و گسترش برندینگ شهری بایستی انجام داد عبارتند از: 1- تحقیقات کتابخانه‌ای، تحقیقات‌‌میدانی، جست‌وجوهای اینترنتی، تعیین ظرفیت‌های موجود در برندینگ شهری و تشخیص نحوه ورود به این مقوله 2- استفاده از نیروهای متخصص آمار، نیروهای متخصص بازار و پرسشگران میدانی و کتابخانه‌ای 3- تبلیغات شهری، رسانه‌ای، مطبوعاتی، مخابراتی و اینترنتی 4- تهیه لوح تقدیر جهت قدردانی از اشخاص و شرکت‌های برتر 5- برگزاری کنفرانس‌ها و همایش‌ها 6- برگزاری دوره‌های آموزشی تخصصی 7- تهیه و تدارک گروه‌های تحقیقاتی برای ارائه خدمات به شهرهای کوچک و بزرگ 8 - تشکیل کمیته صیانت از برندهای شهری 9 - طراحی و پشتیبانی وب‌سایت.

*امیر شفقی