قرار گرفتن همدان در رتبه هفتم بین استان‌های کشور در ارزیابی عملکرد ادارات کل میراث‌ فرهنگی، گردشگری و صنایع‌ دستی در حوزه بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی، در نگاه نخست خبر امیدوارکننده‌ای است. کسب 93 امتیاز از ارزیابی نهایی، رشد 52 درصدی نسبت به سال گذشته، رتبه چهارم کشور در بخش تبلیغات و انطباق صددرصدی در برخی شاخص‌ها، نشان می‌دهد مجموعه متولی گردشگری استان دست‌ کم در بخشی از وظایف برنامه‌ای و اجرایی خود تحرک بیشتری پیدا کرده است. این اتفاق را باید دید و ارزش آن را نادیده نگرفت؛ اما درست از همین نقطه، پرسش مهم‌تری آغاز می‌شود و آن اینکه این بهبود عملکرد اداری و تبلیغاتی چه میزان به نتیجه در اقتصاد گردشگری همدان تبدیل شده است؟
باید در بررسی اعداد مذکور به این نکته توجه کرد که ارزیابی اعلام‌شده، براساس توضیحات مدیرکل میراث‌ فرهنگی استان، عمدتاً میزان انطباق عملکرد استان‌ها با برنامه‌ها، بخشنامه‌ها و شیوه‌نامه‌های وزارتخانه را در حوزه گردشگری خارجی اندازه گرفته است؛ بنابراین رتبه هفتم همدان را نباید بدون توضیح به معنای رتبه هفتم کشور در جذب گردشگر خارجی، درآمد گردشگری یا موفقیت اقتصادی این صنعت تلقی کرد! این رتبه بیش از آنکه نتیجه نهایی گردشگری را نشان دهد، کیفیت و میزان انجام مجموعه‌ای از اقدامات و تکالیف مرتبط با بازاریابی، تبلیغات، مطالعات بازار و روابط بین‌المللی را بازتاب می‌دهد، اما باید دید از این نمد کلاهی برای گردشگری استان حاصل می‌شود؟
تولید کلیپ تبلیغاتی، حضور در رویدادهای بین‌المللی، مطالعه بازار کشورهای هدف و انعقاد اسناد همکاری، همگی ابزار هستند، ابزارهایی ضروری و گاه تعیین‌کننده، اما مقصد نیستند. کارآمدی این ابزارها زمانی اثبات می‌شود که بتوان رد آن‌ها را در افزایش شمار گردشگران خارجی، طولانی‌تر شدن مدت اقامت، افزایش هزینه‌کرد گردشگر، رونق مراکز اقامتی و پذیرایی، فروش صنایع‌ دستی، فعالیت راهنمایان گردشگری، درآمد کسب‌وکارهای محلی و نهایتاً ایجاد ارزش‌افزوده و اشتغال، مشاهده کرد.
اگر استانی در تولید محتوای تبلیغاتی امتیاز کامل بگیرد، پرسش بعدی این است که این محتوا در کدام بازارها توزیع شده؟ چه تعداد مخاطب مؤثر داشته؟ چه میزان تقاضای واقعی سفر ایجاد کرده است؟
اگر برای کشورهای هدف مطالعه بازار انجام شده، باید مشخص باشد حاصل این مطالعات چه تغییری در طراحی محصولات گردشگری استان ایجاد کرده است؟ اگر تفاهم‌نامه یا سند همکاری بین‌المللی منعقد شده، حق افکار عمومی است که بدانند چند مورد از آن‌ها از سطح امضا عبور کرده و به تور ورودی، سرمایه‌گذاری، تبادل گردشگر یا همکاری تجاری مشخص منجر شده است؟
در ادبیات حرفه‌ای بازاریابی، میان فعالیت و محصول فاصله‌ای وجود دارد که با شاخص‌های تبدیل اندازه‌گیری می‌شود؛ گردشگری همدان نیز به چنین نگاهی نیاز دارد. استان باید بتواند نشان دهد از هر مجموعه اقدام تبلیغاتی، چه میزان تقاضای سفر ایجاد شده و از ارتباط با توراپراتورهای خارجی، چند تور واقعی به همدان رسیده است؟ گردشگران ورودی از چه کشورهایی بوده‌اند؟ چند شب در استان اقامت کرده‌اند و متوسط هزینه‌کرد آنان چقدر بوده؟ این یک واقعیت است که صرفاً ارائه آمار و ارقام آن‌هم بدون هیچ فضایی برای پرسش یا نشانه‌ای از تأثیر مصداقی آن‌ها در اقتصاد گردشگری استان، بیشتر برای پُرطمطراق کردن رزومه و به‌دست آوردن سِمت‌های بعدی است.
با این اوصاف، حتی اگر لابه‌لای همین شاخص‌ها دقیق شویم، یک شاخص خاص که اتفاقاً همدان انطباق صددرصدی با آن داشته است را می‌توان محل پرسش جدی از سکاندار این سال‌های حوزه گردشگری قرار داد و آن انطباق صددرصدی همدان در مطالعات و تحقیقات بازار کشورهای هدف است؛ این شاخص می‌تواند آغاز یک تحول واقعی باشد، به شرط آنکه نتایج آن از بایگانی اداری خارج شود و در سیاست گردشگری استان اثر بگذارد. اگر مطالعات بازار انجام شده است، اکنون باید بدانیم کشورهای هدف همدان کدام‌اند و برای هر بازار چه محصولی تعریف شده است؟
واقعاً چقدر این مطالعات به میدان عمل رسیده‌ است؟
بازاریابی گردشگری حرفه‌ای با معرفی عمومی همدان زیبا و تاریخی، پایان نمی‌یابد؛ گردشگر عراقی، گردشگر چینی، گردشگر روس، گردشگر کشورهای آسیای مرکزی یا یک گردشگر اروپایی الزاماً با انگیزه یکسانی سفر نمی‌کنند. برای یک بازار، سابقه تاریخی هگمتانه و میراث تمدنی همدان جذابیت محوری دارد، برای بازاری دیگر غار علیصدر، طبیعت و تجربه روستایی می‌تواند مزیت رقابتی باشد، گروهی ممکن است به پزشکی و میراث بوعلی‌ سینا علاقه‌مند باشند و گروهی دیگر به لالجین، صنایع‌ دستی، خوراک و تجربه زیست فرهنگی ایرانی؛ مطالعه بازار زمانی ارزشمند است که به چنین تفکیکی بینجامد و محصول متناسب با مخاطب بسازد.
همدان سال‌ها است از ظرفیت خوب گردشگری سخن می‌گوید؛ عبارتی که آن‌قدر تکرار شده، بیم آن می‌رود به‌جای یک مزیت، به یک کلیشه تبدیل شود. ظرفیت تا زمانی که به جریان اقتصادی تبدیل نشده باشد، صرفاً یک امکان بالقوه است. هگمتانه ثبت جهانی شده، علیصدر شهرتی فراتر از مرزهای استان دارد، لالجین برند جهانی سفال است، بوعلی‌ سینا و باباطاهر بخشی از سرمایه فرهنگی ایران‌اند و جغرافیای طبیعی استان نیز مزیت‌های قابل توجهی دارد، اما سؤال اصلی دیگر این نیست که همدان چه دارد؟ به این پرسش سال‌ها پیش پاسخ داده شده؛ سؤال امروز این است که همدان چگونه داشته‌های خود را به یک محصول قابل خرید در بازار گردشگری جهان تبدیل می‌کند؟
در همین زمینه، به نظر می‌رسد میراث‌ فرهنگی باید به موازات اعلام رتبه‌ها، سالانه کارنامه اقتصاد گردشگری خارجی همدان را نیز منتشر کند؛ کارنامه‌ای ساده و قابل سنجش شامل تعداد گردشگران خارجی، کشورهای مبدأ، متوسط شب اقامت، متوسط هزینه‌کرد، تعداد تورهای ورودی، میزان فروش صنایع‌ دستی به گردشگران، سهم شهرستان‌ها از سفرهای خارجی و نرخ رشد این شاخص‌ها نسبت به سال قبل. چنین گزارشی هم امکان داوری منصفانه درباره عملکرد مدیران را فراهم می‌کند و هم سرمایه‌گذاران و فعالان بخش خصوصی را برای تصمیم‌گیری، مجهز به اطلاعات واقعی خواهد کرد.
حتی در همین خبر نیز برخی داده‌ها به توضیح بیشتر نیاز دارند. رشد 52 درصدی عملکرد، عدد مهمی است، اما مخاطب نمی‌داند مبنای این رشد دقیقاً چیست و امتیاز یا شاخص پایه در سال قبل چه مقدار بوده است؟ همچنین در ارقام منتشرشده درباره اجزای امتیازدهی، مجموع سقف‌های تصریح‌شده نیازمند توضیح روشن‌تری درباره نحوه رسیدن به سقف 120 امتیازی ارزیابی است. مطالبه شفافیت در این موارد به معنای زیر سؤال بردن دستاورد نیست؛ برعکس، هرچه نظام سنجش روشن‌تر باشد، اعتبار موفقیت نیز بیشتر خواهد شد.
قرار گرفتن همدان در جمع استان‌های پیشرو می‌تواند خبر خوبی باشد، اگر آن را نقطه پایان ندانیم. اکنون زمان آن رسیده است که مدیریت گردشگری استان از چند امتیاز گرفتیم؟ به چقدر بازار ساختیم؟ برسد. مرحله نخست، اجرای درست برنامه‌ها است و مرحله دوم، اثبات اثربخشی آن‌ها.
همدان برای تبدیل گردشگری خود به یکی از پایه‌های واقعی توسعه، بیش از تبلیغ به بازاریابی نتیجه‌محور نیاز دارد؛ بازاریابی‌ای که میان هر کلیپ، نمایشگاه، تفاهم‌نامه و مطالعه بازار با گردشگر واقعی و ریال و ارزی که وارد اقتصاد استان می‌شود، رابطه‌ای قابل اندازه‌گیری برقرار کند.
در کنار این اعداد و ارقام، خوب است نگاهی هم به برنامه هفتم بیندازیم؛ در راستای برنامه هفتم باید ورود 15 میلیون گردشگر خارجی به استان هدف‌گذاری شود که در سال 1402 طبق آمار سهم استان همدان جذب 15 هزار گردشگر خارجی بوده است. یعنی در سالی که حرفی از جنگ نبوده، بازهم همدان نتوانسته برای گردشگران مقصد قابل توجهی باشد؛ حالا هرچقدر وزارتخانه و مدیرکل استان با آب و تاب از آمار داخل سازمانی خودشان تولید خبر کنند!
حال امید است مدیرکل جدید میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع استان همدان این مجموعه را از دخمه خودتأییدی بیرون بیاورد و چشمش را با نور واقعیت‌های این حوزه آشنا کند؛ در غیر این صورت، با وجود گزارش‌های پُرهیاهو، بیش از گذشته شاهد همدانی خواهیم بود که نه برایش‌‌هایی مانده و نه هویی!