تازه‌ترین گزارش شورای جهانی سفر و گردشگری بیانگر 39.2 درصد رشد سهم صنعت گردشگری از کل اقتصاد ایران در سال 2022 است که این سهم به 4.6 درصد از کل اقتصاد ایران رسیده است. بر پایه همین گزارش، در سال گذشته حدود 55 درصد اتباع خارجی که به ایران سفر کردند عراقی‌ها بودند. پس از آن‌ها، مسافران جمهوری آذربایجان و ترکیه هر یک با 6 درصد، پاکستان با 5 درصد و کویت با 2 درصد در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند.
با این وجود، نمودارهای سازمان جهانی گردشگری نشان می‌دهد که ایران در سال 2022 در مجموع میزبان 4.1 میلیون توریست خارجی بوده که این آمار هنوز 55 درصد کمتر از آمار مسافران ورودی ایران در سال 2019 و پیش از همه‌گیری کروناست که عدد 9.11 میلیون نفر را نشان می‌دهد. ایران در سال 2021 و 2020 نیز به ترتیب میزبان حدود 990 هزار نفر و یک میلیون و 550 هزار نفر گردشگر بود. همچنین بر اساس آمار گردشگری ورودی به ایران در سه ماه نخست سال 2023 (ژانویه تا مارس)، در مجموع بیش از 870 هزار گردشگر خارجی وارد ایران شده‌اند.
اگرچه وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، سفر روس‌ها و چینی‌ها به ایران را در قیاس با سه چهار سال اخیر افزایشی اعلام کرده و بر این امید است که توافق عربستان و ایران نیز به افزایش سفر گردشگران کشورهای عربی و حاشیه خلیج فارس به مانند سال‌های پیش از 2016 میلادی منجر شود، اما به دنبال هشدار سفر به ایران از سوی وزارت امور خارجه برخی کشورها از نیمه دوم سال گذشته، نام ایران از فهرست مقاصد سفر برخی کشورهای آسیایی، اروپایی و آمریکایی کنار گذاشته شده است، آن‌هم در شرایطی که رقبای منطقه چون عربستان، درحالی‌که با "بحران حقوق بشر" دست به گریبان است و مصر با آن‌که دچار "بحران اقتصادی" شده است، در کنار ترکیه و امارات، با رشدی سریع، ‌میدان‌دار گردشگری در منطقه شده‌اند.
با این شرایط، ‌ محمدابراهیم لاریجانی، کارشناس گردشگری و مدیرکل پیشین دفتر تبلیغات و بازاریابی گردشگری، معتقد است:‌ در وضع کنونی، برنامه بازاریابی و تحولی صنعت گردشگری ایران باید از تمام برنامه‌های قبلی گذر کرده و «مردم‌محور» شود.
لاریجانی تاکید کرد: برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات گردشگری ایران عموما دولت‌محور و یا تمرکز بر حضور در نمایشگاه‌های خارجی و برگزاری دیدارهای دولتی و نشست‌های B2B است، درحالی‌که اکنون وقت آن است که سطح اعتماد مردم را افزایش دهیم.
این کارشناس گردشگری همچنین گفت: برای تبلیغ و بازاریابی ایران در شرایط موجود، سوای این‌که ماموریت وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی باید با جزئیات مشخص شود، لازم است وظایف هر یک از دستگاه‌های دولتی دخیل در گردشگری و سهم مشارکت آن‌ها در تامین بودجۀ تبلیغات و معرفی ایران معلوم شود. این دستگاه‌ها باید برای گردشگری ایران هزینه کنند. حتی می‌توان برای بسیاری از شرکت‌ها و بخش‌های صادراتی وظیفه تبلیغ و معرفی ایران را تعریف کرد و در ازای آن، امتیازهایی را در بخش مالیات قائل شد.
او ادامه داد:‌ وزارت میراث فرهنگی، ‌ گردشگری و صنایع دستی در شرایط موجود کشور باید از تمام برنامه‌های تبلیغاتی و بازاریابی قبلی از تولید محتوای مکتوب و بروشور گرفته تا برگزاری نشست و همایش، گذر کند و وارد حیطه‌های نوین‌تر بازاریابی و تبلیغات شود. اینفلوئنسرهای حرفه‌ای سفر را از کشورهای هدف گردشگری به ایران دعوت کند، تورهای مؤثر آشناسازی با ایران برای رسانه‌های خارجی و دست‌اندرکاران بین‌المللی گردشگری برگزار کند و مهم‌تر از همه، در کشورهای هدف، رویداد فرهنگی و معرفی ایران، که برای مردم ملموس و قابل توجه باشد، برگزار کند. یا در نمایشگاه‌های بین‌المللی پربارتر شرکت کند، شب ایرانی را با شکوه و پرسروصداتر و با حضور مردم برگزار کند.
این کارشناس گردشگری افزود:‌ تبلیغ و معرفی ایران به پول زیادی نیاز دارد، باید روش تأمین آن و سهم و میزان مشارکت همه دستگاه‌ها در این مسیر مشخص شود. قطعا با اعتباراتی که تا الان درنظر گرفته و یا پیش‌بینی شده است، نمی‌توان برنامه متحول‌کننده‌ای برای بازاریابی و تبلیغ گردشگری ایران داشت.
لاریجانی در ادامه به اخبار رسانه‌های خارجی درباره ایران اشاره کرد و گفت: نکته‌ای که درحال حاضر و بیش از گذشته باید در برنامه‌ریزی‌ها درنظر گرفت، اخبار رسانه‌ها درباره ایران است، این موضوعی بود که قبلا در برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات کمتر به آن توجه می‌شد. قطعا اگر اوضاع سیاسی کشور خوب باشد، ما هیچ تبلیغی هم نداشته باشیم، توریست خودش به ایران می‌آید، اما با این اخبار و ایران‌هراسی چه کار باید کرد؟ قطعا در وضع موجود نه بروشور و نه کاتالوگ و نه تولید محتوای دیجیتالی مثل گذشته جواب نمی‌دهد و در این مقطع اثرگذار نیست. این محتواها مخاطب تخصصی دارد، مردم و به عبارتی گردشگران جهان، دنبال خبر و اتفاقی هستند که ملموس باشد. برای همین تاکید در اجرای رویدادها و برنامه‌های مردم‌محور است. این همان کاری است که ترکیه در چین انجام می‌دهد، آن‌ها در سال 54 رویداد در چین برگزار می‌کنند. رویدادهای ما هم نباید به گونه‌ای باشد که فقط برگزار شود، باید منتج به جذب گردشگر، ایجاد اشتغال و ضریب اشغال در تأسیاست گردشگری شود. تبلیغات باید مردم را مدنظر قرار دهد.
این کارشناس گردشگری در عین حال بر لزوم ایجاد امید و انگیزه در جامعه میزبان تاکید کرد و افزود: آژانس‌داران و هتلداران و دیگر کسب‌وکارهای گردشگری باید احساس کنند قرار است اتفاقی رخ دهد. گفتمان تحول بازاریابی تبلیغات در درون این بخش‌ها باید شکل بگیرد. وقتی بازیگران اصلی صنعت گردشگری ایران هنوز درگیر دونرخی شدن قیمت‌ها، ‌نرخ ارزی، بیمه راهنماها و مسائلی از این دست هستند، برنامه تحول‌ بازاریابی گردشگری چه اثری می‌تواند داشته باشد؟ وقتی ظرف و مظروف باهم نخواند همه‌چیز هرز خواهد رفت. همزمان با این برنامه باید شور و اشتیاق در مجریان گردشگری ایجاد شود، آن‌ها باید احساس کنند قرار است اتفاقی در گردشگری رخ دهد، آن‌وقت خودشان زمینه‌ها، دیگر امکانات و زیرساخت‌ها را فراهم می‌کنند.