در بسیاری از ادارات و سازمانها هنوز روابط عمومی در حد واحدی برای نصب بنر، ارسال پیام تبریک و تسلیت، تنظیم چند خبر مناسبتی آنهم اگر خودِ کارکنان این واحد بخواهند یا بتوانند خبر بنویسند، همراهی مدیر در بازدیدها یا پاسخگویی حداقلی به رسانهها فهم میشود؛ درحالی که در تعریف علمی، روابط عمومی نه یک واحد تشریفاتی، بلکه یکی از ارکان راهبردی مدیریت سازمان است. روابط عمومی فرآیند آگاهانه، مستمر و برنامهریزیشدهای است که میان سازمان و جامعه، میان مدیران و کارکنان و میان سیاستها و افکار عمومی، ارتباطی دوسویه، اقناعی، اخلاقی و اعتمادساز برقرار میکند. به بیان روشنتر روابط عمومی فقط خبر دادن نیست، بلکه فهمیدن، تحلیل کردن، توضیح دادن، شنیدن، اصلاح کردن و اعتماد ساختن است.
در جهان امروز سازمانها فقط با کارکرد اداری خود شناخته نمیشوند، بلکه با تصویری که در ذهن مردم میسازند، با انتقال و نهادینه کردن پیامها، با نحوه پاسخگویی در بحرانها، با زبان ارتباطی، با شفافیت عملکرد و با میزانی که افکار عمومی را محترم میشمارند، ارزیابی میشوند؛ از این منظر روابط عمومی جایگاهی فراتر از یک بخش اجرایی دارد. این واحد باید چشم بیدار سازمان نسبت به جامعه، گوش شنوا نسبت به مطالبات مردم، زبان دقیق سازمان در برابر افکار عمومی و پُل ارتباطی میان سیاستگذاری اداری و نیازهای واقعی شهروندان باشد.
مأموریت اصلی روابط عمومی در ادارات صرفاً بازتاب فعالیتهای مدیران نیست، بلکه تبدیل عملکرد سازمان به فهم اجتماعی است؛ چهبسا دستگاهی خدمات فراوانی ارائه دهد، اما بهدلیل ضعف در تبیین، اقناع و ارتباط مؤثر، در ذهن مردم ناکارآمد جلوه کند. برعکس گاهی نیز سازمانی با عملکرد محدود اما با روایتسازی پُررنگ و تبلیغات اغراقآمیز تصویری غیر واقعی از خود میسازد. روابط عمومی حرفهای باید از هر دو آسیب پنهانکاری، انفعال و تبلیغاتزدگی فاصله بگیرد؛ رسالت آن، تولید تصویر صادقانه، دقیق و قابل دفاع از سازمان است، تصویری که هم دستاوردها را بیان کند، هم کاستیها را انکار نکند و هم مسیر اصلاح را توضیح دهد.
یکی از مهمترین مأموریتهای روابط عمومی مدیریت ارتباط با افکار عمومی است. افکار عمومی یک پدیده ساده و خاموش نیست؛ سیال، حساس، حافظهدار و گاه شکننده است. مردم امروز با انبوهی از پیامها، رسانهها، شبکههای اجتماعی و روایتهای متعارض مواجه هستند و در چنین فضایی، سکوت سازمانی، تأخیر در اطلاعرسانی، زبان مبهم، پاسخهای کلیشهای و برخورد از بالا به پایین، بهسرعت به بیاعتمادی تبدیل میشود. روابط عمومی باید پیش از آنکه شایعه جای خبر را بگیرد، پیش از آنکه ابهام به سوء ظن بدل و پیش از آنکه نارضایتی پراکنده به بحران ارتباطی تبدیل شود، به میدان بیاید.
از سوی دیگر روابط عمومی فقط وظیفه ارتباط بیرونی ندارد، یکی از خطاهای رایج در ادارات این است که روابط عمومی را تنها در نسبت با رسانهها و مردم تعریف میکنند؛ درحالی که ارتباط درونسازمانی نیز بخشی مهم از مأموریت آن است. کارکنان هر اداره نخستین مخاطبان و گاه نخستین منتقدان آن سازمان هستند؛ اگر آنان نسبت به اهداف، سیاستها، برنامهها و تصمیمهای مدیریتی آگاه و همراه نباشند، هیچ روایت بیرونی پایداری شکل نمیگیرد. روابط عمومی باید بتواند میان مدیران و بدنه کارشناسی سازمان ارتباطی انسانی، شفاف و محترمانه ایجاد و از تبدیل شکافهای درونسازمانی به فرسایش نهادی، جلوگیری کند.
بااینحال روابط عمومی در بسیاری از ادارات با آسیبهای جدی روبهرو است. نخستین آسیب، تقلیل روابط عمومی به تبلیغات اداری بوده؛ در این نگاه روابط عمومی مأمور بزک کردن واقعیت و برجستهسازی بیوقفه اقدامات مدیر است. نتیجه چنین رویکردی تولید متنهای تکراری، خبرهای کماثر، گزارشهای کلیشهای و ادبیات غیر قابل باور بوده و مردم بهسرعت تفاوت میان اطلاعرسانی صادقانه و تبلیغات رسمی را تشخیص میدهند و هرچه زبان روابط عمومی از واقعیت فاصله بگیرد، اعتبار سازمان نیز آسیب میبیند.
آسیب دوم مدیرمحوری افراطی در روابط عمومی است؛ در برخی ادارات روابط عمومی بهجای آنکه نماینده ارتباط سازمان با جامعه باشد، به دفتر رسانهای شخص مدیر تبدیل میشود. در چنین وضعی اولویت خبرها نه براساس نیاز مردم، اهمیت خدمات، مسائل عمومی و یا ضرورت پاسخگویی، بلکه براساس دیده شدن مدیر تنظیم میشود. این رویکرد روابط عمومی را از جایگاه حرفهای خود پایین میآورد و آن را به ابزار نمایش مدیریتی تبدیل میکند؛ این رویکرد زشت تا بدانجا پیش میرود که برخی مسئولان این بخش براساس میزان ارادت و تأیید مدیر مجموعه انتخاب میشوند و نه براساس توانمندیها و دانش.
آسیب سوم، واکنشی بودن است؛ بسیاری از روابط عمومیها تا زمانی که بحرانی رخ ندهد، مطالبهای شکل نگیرد و یا انتقادی رسانهای نشود، فعال نمیشوند و این درحالی است که روابط عمومی موفق، پیشنگر است و نه صرفاً پاسخگو. او باید بتواند خطرهای ارتباطی را قبل از بحران شناسایی کند، بداند کدام تصمیم سازمانی ممکن است برای مردم ابهامآفرین باشد و کدام خدمت نیاز به توضیح دارد، کدام نارضایتی درحال انباشت بوده و کدام روایت غلط ممکن است اعتبار سازمان را تضعیف کند.
آسیب پنجم بیتوجهی به زبان مردم است؛ بسیاری از متنهای روابط عمومی با زبانی نوشته میشود که نه رسانهای است، نه انسانی و نه اقناعی. انباشته از واژههای رسمی، جملات طولانی، تعارفات اداری و گزارشهای بیجان! درحالی که روابط عمومی باید زبان سازمان را به زبان قابل فهم مردم ترجمه کند. این یک واقعیت غیر قابل انکار است که مردم بیش از آنکه به آمار خام نیاز داشته باشند، به پاسخ روشن نیاز دارند؛ چه مشکلی حل شده؟ چه خدمتی بهبود یافته؟ چه تصمیمی گرفته شده؟ این تصمیم چه اثری بر زندگی آنان دارد؟ اگر نقصی وجود دارد، سازمان برای اصلاح آن چه میکند؟
بنابراین بازتعریف جایگاه روابط عمومی در ادارات یک ضرورت تشریفاتی نیست، بلکه شرط کارآمدی حکمرانی اداری است؛ ادارهای که روابط عمومی ضعیف دارد، حتی اگر بخشی از کار خود را درست انجام دهد، در انتقال معنا، جلب اعتماد و مدیریت افکار عمومی، ناکام میماند. در مقابل روابط عمومی حرفهای میتواند هم اعتبار سازمان را افزایش دهد، هم صدای مردم را به تصمیمسازان منتقل، هم از شکلگیری بحرانهای ارتباطی پیشگیری و هم فرهنگ پاسخگویی را در درون سازمان تقویت کند.
روابط عمومی آینده واحد نصب بنر و صدور پیام مناسبتی نیست؛ اتاق فکر ارتباطی سازمان است و جایگاه آن باید از حاشیه تشریفات به متن مدیریت منتقل شود. مدیران نیز باید بپذیرند که روابط عمومی موفق، روابط عمومی مطیع و خاموش نیست، روابط عمومیای است که واقعیت جامعه را به سازمان منتقل و نقاط ضعف را گوشزد، در برابر اغراق مقاومت، زبان سازمان را انسانیتر و میان مردم و نهاد اداری، پیوندی مبتنی بر صداقت، شفافیت و احترام برقرار کند.
درنهایت، روابط عمومی زمانی به معنای واقعی خود نزدیک میشود که ازگزارش دادن درباره سازمان فراتر رود و به کمک کردن به فهم متقابل میان سازمان و جامعه، برسد. این همان نقطهای است که روابط عمومی از یک جایگاه اداری معمولی به یک سرمایه راهبردی تبدیل میشود؛ سرمایهای که اگر درست فهمیده و تقویت شود، میتواند بخشی از شکاف اعتماد میان مردم و نهادها را ترمیم کند.
