چندی پیش در صفحه مجازی سپهرغرب، تصویری از یکی از محصولات پنیر شرکت پگاه منتشر شد که در آن بخش قابل‌ توجهی از فضای ظرف خالی به نظر می‌رسید. برداشت اولیه مخاطب و البته برداشت طبیعی بسیاری از خریداران، این بود که حجم پنیر با اندازه ظرف تناسب ندارد و همین موضوع احساس کم‌فروشی یا گران‌فروشی پنهان را در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کرد. پس از انتشار این موضوع برخی رسانه‌های مجازی دیگر نیز به آن پرداختند و در ادامه نمایندگانی از مجموعه تولیدکننده توضیح دادند که وزن درج‌شده روی بسته‌بندی 300 گرم بوده و بنا بر ادعای شرکت، همین میزان پنیر نیز در ظرف قرار گرفته و قیمت‌گذاری نیز بر همین مبنا انجام شده است.

این توضیح از حیث عددی و فنی قابل توجه است و طبعاً اگر وزن واقعی محصول با عدد درج‌شده روی بسته‌بندی منطبق باشد، نمی‌توان صرفاً براساس خالی بودن بخشی از ظرف، حکم قطعی به کم‌فروشی داد. رسانه نیز باید در چنین مواردی مراقب باشد که میان «احساس و برداشت مصرف‌کننده» با «تخلف اثبات‌شده»، تفکیک قائل شود و می‌تواند با بررسی بیشتر، موضوع را منتشر کند. اگرچه در بسیاری موراد رسانه باید یک هفته معطل بماند تا مسئولان اظهار نظر کنند!

اما نکته مهم در این خصوص این است که مسئله فقط وزن محصول نیست که روی بسته نوشته شده 300 گرم و داخل ظرف هم 300 گرم پنیر وجود دارد؛ مسئله این است که چرا طراحی بسته‌بندی باید به‌گونه‌ای باشد که خریدار در نگاه اول احساس کند کمتر از انتظار خود کالا دریافت کرده است؟ به عبارت دیگر، چرا محصول 300 گرمی در بسته‌بندی 400 گرمی عرضه می‌شود؟

سال‌ها است که چشم مخاطب این بسته‌بندی را 400 گرمی می‌داند و هربار آن را کنار سفره صبحانه وزن نمی‌کند و یا به‌دقت وزن نوشته‌شده روی محصول را نمی‌خواند.

مردم وقتی پنیر، ماست، روغن، تنقلات و یا هر کالای بسته‌بندی‌شده دیگری را می‌خرند، معمولاً براساس تصویر، اندازه ظرف، سابقه ذهنی و اعتماد به برند تصمیم می‌گیرند. اگر ظرفی به‌گونه‌ای طراحی شده باشد که در ظاهر ظرفیت بیشتری را القا کند، اما پس از باز شدن بخش قابل‌ توجهی از آن خالی باشد، حتی اگر ازنظر وزنی تخلفی رخ نداده باشد، ازنظر ارتباطی و روانی یک آسیب جدی وارد شده است؛ آسیب به اعتماد مصرف‌کننده.

شرکت‌های بزرگ غذایی به‌ویژه برندهای باسابقه‌ای مانند پگاه، فقط فروشنده یک محصول نبوده و آن‌ها حامل سرمایه اجتماعی‌ هستند؛ مردم به چنین نام‌هایی اعتماد و سال‌ها است که از آن‌ها خرید می‌کنند و انتظار دارند در کنار کیفیت، صداقت در ارائه، شفافیت در بسته‌بندی و احترام به ذهن مشتری نیز رعایت شود.

اگر مشتری پس از باز کردن ظرف، نخستین احساسی که تجربه می‌کند این است که «به من کمتر داده‌اند» حتی اگر بعداً به او توضیح داده شود که وزن محصول درست بوده، بخشی از آن اعتماد مخدوش شده است.

از سوی دیگر نباید فراموش کرد که مردم برای هر نارضایتی کوچکی فرصت و توان پیگیری رسمی ندارند. اینکه گفته شود اگر مصرف‌کنندگان معترض بودند شکایت می‌کردند، تحلیل دقیقی از واقعیت زندگی روزمره مردم نیست. شهروندی که صبح زود می‌خواهد صبحانه فرزندش را آماده کند یا راهی محل کار شود، معمولاً نه وقت وزن‌کشی محصول را دارد، نه حوصله ورود به فرآیند شکایت و نه امید چندانی به پیگیری سریع چنین موضوعاتی؛ بنابراین نبود شکایت رسمی همیشه به معنای نبود نارضایتی نیست، گاهی فقط نشانه خستگی مردم از مسیرهای طولانی پیگیری است.

مسئله این است که در شرایط اقتصادی امروز، حساسیت مردم نسبت به قیمت، وزن و کیفیت کالاها به‌شدت افزایش یافته است. خانواده‌ای که برای یک بسته پنیر هزینه قابل‌ توجهی پرداخت می‌کند، انتظار دارد وقتی ظرف را باز می‌کند، با تصویری مواجه نشود که حس فریب‌خوردگی در او ایجاد کند. حتی اگر قانوناً تخلفی رخ نداده باشد، از منظر اخلاق حرفه‌ای، مسئولیت اجتماعی و مدیریت برند، تولیدکننده باید بپرسد آیا شکل ارائه محصول من با احساس انصاف در ذهن مشتری سازگار است؟

در این میان پیشنهاد می‌شود شرکت‌هایی که از بسته‌بندی‌های بزرگ‌تر از حجم واقعی محصول استفاده می‌کنند، در این شیوه تجدید نظر کنند یا دست‌ کم شفافیت بصری بیشتری ایجاد کنند؛ برای مثال اندازه ظرف را متناسب‌تر کنند، بخش خالی را کاهش دهند، اطلاعات وزن و حجم را برجسته‌تر نشان دهند و یا توضیح روشنی درباره ضرورت فنی بسته‌بندی ارائه کنند.

پاسخ حقوقی و عددی کافی نیست؛ مردم فقط عدد نمی‌بینند، تصویر می‌بینند، تجربه می‌کنند و براساس همان تجربه، درباره انصاف یک برند قضاوت می‌کنند.

پگاه و دیگر برندهای معتبر غذایی کشور، سرمایه‌های تولید ملی‌ هستند و حمایت از تولیدکننده داخلی زمانی معنا دارد که تولیدکننده نیز بیش‌ازپیش به اعتماد مردم احترام بگذارد. امروز مسئله فقط یک ظرف پنیر نیست، مسئله این است که در بازار پُرتنش و زندگی دشوار اقتصادی، نباید حتی در ظاهر بسته‌بندی کالاها نیز احساسی از بی‌عدالتی، فریب یا کم‌فروشی در ذهن مردم ساخته شود. اعتماد عمومی با عدد روی برچسب حفظ نمی‌شود، با صداقت در طراحی، شفافیت در عرضه و احترام به روان مصرف‌کننده، حفظ می‌شود.